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Journal Spécial des Sociétés
Industrie musicale et contrats d’artistes : une constante évolution
Publié le 28/06/2022 17:00
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L’industrie musicale a été le théâtre de rapides, profondes et constantes mutations depuis une vingtaine d’années. Les évolutions technologiques et les usages ont conduit l’industrie musicale à se réinventer, et les bases contractuelles sont le reflet de ces nombreuses transformations.

On ne peut faire l’économie d’un rappel des transformations de l’industrie musicale si l’on veut appréhender le paysage contractuel actuel, qui en est la résultante.

 

 


Une industrie en constante mutation

Les années 2000 ont été le champ d’une transformation accélérée des technologies et des usages de consommation de la musique. La dématérialisation a totalement bouleversé l’industrie musicale.

Pour mémoire, l’industrie musicale avait auparavant traversé un certain nombre de révolutions : le vinyle avait été remplacé par les cassettes audio, puis par les CDs.

Avec le téléchargement (légal ou illégal) et la dématérialisation des supports, la première décennie des années au cours de 2000, a constitué un énorme défi pour les maisons de disques, lesquelles ont vu les ventes de disques chuter de manière vertigineuse et ont été confrontées à un besoin urgent de se réinventer.

En effet, l’avènement du MP3 et de plateformes comme Itunes d’Apple (avec l’Ipod), ou pire, les plateformes de téléchargement illégal, telles que Napster, ont eu des conséquences désastreuses pour les labels (et les artistes).

Il a souvent été reproché aux majors (Universal, Sony, Warner et à l’époque Virgin et BMG) de cette industrie ultra-concentrée d’avoir manqué d’agilité et de ne pas avoir su répondre aux défis technologiquespar exemple par la création de ses propres outils et/ou de ses propres plateformes –, alors que la chute vertigineuse et extrêmement rapide de la vente de CDs a provoqué des pertes colossales pour elles et les artistes pendant près d’une décennie.

De nombreux labels indépendants n’ont d’ailleurs pas tenu le choc de cette évolution et ont dû mettre la clé sous la porte.

De nouveaux acteurs sont alors apparus, chamboulant la cartographie de l’industrie musicale, comme en France, Believe, qui s’est spécialisée dans la distribution digitale et est devenue un des leaders mondiaux dans le domaine (avec une croissance très soutenue et une entrée en bourse), IDOL (distributeur digital de moindre taille, mais connoté comme étant plus pointu, indé et faisant du « sur-mesure ») ou des labels comme PlayTwo (détenu en partie par le groupe TF1 et ayant un partenariat fort avec Believe) ou Because Music (créée par Emmanuel de Buretel et ayant également la réputation d’avoir une forte exigence artistique).

Depuis les années 2010, l’avènement du streaming a constitué le second tsunami auquel les labels ont été confrontés.

Cette dématérialisation poussée à l’extrême (fin du téléchargement remplacé par l’écoute par abonnement) a laissé les majors d’autant plus dubitatives que dans un premier temps, les plateformes principales (la suédoise Spotify ou la française Deezer, laquelle fusionne avec I2PO, et prépare son entrée en bourse) ont promu leurs services en proposant des abonnements gratuits dits « en freemium » interrompus par la publicité, alternativement aux abonnements payants depuis devenus la norme.

Quoi qu’il en soit, il est généralement considéré que les accords de mise à disposition de catalogues conclus dans ces années-là entre les majors – qui ne croyaient que peu en la pérennité du streaming et de son modèle – et les plateformes ont été extrêmement désavantageux pour les maisons de disques, et à plus forte raison pour les artistes, créant un précédent difficile à renverser.

L’équivalence streaming dans les contrats, qui établit le nombre de streams équivalent à un exemplaire physique vendu, est demeurée la même dans les contrats depuis des années, 1 500 streams par abonnement payant équivaut à un exemplaire vendu en physique comme base de rémunération des artistes.

Le volume des streams a largement augmenté ces dernières années, rendant l’équation un peu moins défavorable pour les artistes. Il n’en demeure pas moins que de manière unanime, les artistes considèrent que ce modèle leur est extrêmement désavantageux et que leurs revenus ont drastiquement chuté.

En parallèle, s’agissant des droits d’auteur des auteurs-compositeurs et éditeurs musicaux, la Sacem, par des efforts de négociation soutenus et des investissements conséquents dans des logiciels et autres outils informatiques, est parvenue, surtout depuis 24 mois, à largement améliorer la rémunération de ses membres (auteurs-compositeurs et éditeurs musicaux) s’agissant des revenus (droits d’auteur) issus du streaming.

Parmi les autres évolutions récentes, on peut constater l’importance de YouTube (Google), devenu l’acteur principal de la diffusion des vidéoclips, et de TikTok, devenu un enjeu incontournable de l’industrie principalement concernant la jeune génération. Autant de nouveaux canaux de distribution dont les modes de rémunération doivent être constamment repensés, négociés – ce qui n’est pas aisé compte tenu des situations quasi-monopolistiques de Youtube ou TikTok – et améliorés, dans l’intérêt des labels mais aussi des artistes, pour lesquels un principe de rémunération équitable et décente doit être ardemment défendu.

 

 


Apparition des « home studios » et autoproductions

Parallèlement aux évolutions décrites ci-dessus, un autre phénomène a transformé l’industrie musicale de manière profonde et durable.

Depuis le début des années 2000, l’apparition et le développement de logiciels très performants (dont Pro Tools d’Avid Technology, ou Garageband, lancé par Apple en 2004) et la démocratisation des synthétiseurs ont permis à toute une jeune génération de créer de la musique de manière professionnelle, depuis chez soi et à un coût raisonnable.

Cette révolution va de pair avec le développement considérable de la musique électronique – avec, entre autres, des groupes français de la French Touch avec des groupes emblématiques tels que Air, Daft Punk, Etienne de Crécy, Cassius, Phœnix et d’autres…– et du rap.

De plus, l’apparition d’outils et de réseaux sociaux tels que Myspace, puis Soundcloud et Facebook ou Instagram, doublés des nouveaux acteurs de la distribution digitale, a conduit là encore à une révolution structurelle. Très vite, la jeune génération a compris qu’elle pouvait autoproduire sa musique et la faire connaître sans passer par les labels, et ce s’agissant en particulier de la musique électro et rap, rebaptisée « musique urbaine » à des fins commerciales et dans un souci de politiquement correct. D’un point de vue juridique, cette génération a ainsi été amenée à structurer son activité en créant ses propres sociétés de production et parfois d’édition musicale. En effet, cette nouvelle scène a compris l’immense avantage d’être propriétaire de ses enregistrements (ou bandes masters). On a également vu apparaître de nouveaux métiers avec, pour le rap, l’apparition des « beatmakers », qui vendent leurs productions, ou des « topliners ».

Ce nouveau paysage musical a profondément modifié la pratique juridique des labels et maisons de disques traditionnelles. Le temps des grands directeurs artistiques emblématiques et la prise de risques de développement de carrière (que ce soit en rock ou en variété) en signant les artistes et en pariant sur leur carrière dès le départ semblent révolus.

Cet ancien modèle avec ses figures hautes en couleur (telles qu’en France Eddy Barclay ou plus récemment Pascal Nègre) a été remplacé par une approche souvent plus mathématique qu’artistique. Ainsi, le nombre de followers ou de likes des artistes sur leurs pages est souvent un facteur déterminant de prise de décision des majors.

 

 






Les contrats radicalement transformés par ces évolutions

Les évolutions de ces 15, 20 dernières années ont conduit les artistes et leur entourage à créer leurs propres sociétés (labels phonographiques), afin de demeurer propriétaires des phonogrammes et droits attachés, et de conclure des contrats à des conditions plus avantageuses avec les majors et autres gros labels indépendants.

S’est ainsi de plus en plus développée une nouvelle typologie de contrats entre ces petits producteurs indépendants et les grandes maisons de disques : le contrat de coproduction, le contrat de licence et le contrat de distribution améliorée.

Pour vulgariser et schématiser à outrance, l’intérêt d’un tel système pour les petits labels indépendants est de pouvoir s’appuyer sur la puissance d’investissement, les outils de promotions, l’expertise des équipes, les partenariats avec les médias, la presse et les radios, l’expertise digitale, les réseaux de ces majors et gros labels indépendants pour donner aux phonogrammes toutes leurs chances de rencontrer le grand public et le succès.

S’agissant des grandes maisons de disques, les prises de risques sont d’une manière générale bien plus réduites qu’auparavant : l’on ne signe généralement qu’avec les producteurs s’agissant d’artistes qui ont déjà un engouement du public sur les plateformes et les réseaux sociaux ; une image marquée et identifiable.

Le temps n’est plus celui du développement de carrière avec un pari sur la durée, mais celui de l’immédiateté du retour sur investissement. L’album de 10 à 12 titres a par ailleurs perdu de son intérêt, la consommation digitale de la jeune génération étant davantage tournée vers le zapping. Il faut être omniprésent sur les réseaux, et les sorties rapprochées de singles permettent de nourrir le story-telling, le fil.

La prise de risque pour les grandes maisons de disques est ainsi bien plus limitée : alors que ces dernières signaient à l’époque pour généralement trois albums fermes (soit des investissements conséquents : frais de production, de promotion, artwork et étalés dans le temps), la logique est désormais à la signature pour un ou deux singles fermes, ou un EP (soit cinq, six titres fermes) et trois albums optionnels (soit un droit de préférence qui équivaut à une exclusivité de longue durée à peine déguisée).

La forme du contrat dépend du degré d’implication de la grande maison de disque et du producteur indépendant :

Le contrat de coproduction se résume à un partage des risques financiers, des charges et des résultats, des moyens proportionnellement aux apports de chacun (avec souvent la prise en compte de valorisations). Le partage est le plus souvent à 50/50. Une des parties gère la coproduction. La coproduction (propriété des bandes masters et des droits y attachés) fonctionne comme une indivision ;

le contrat de licence, dans ce cas de figure, le producteur livre un phonogramme finalisé (produit, mixé, masterisé) et l’artwork qui l’accompagne (photographies de l’artiste, graphismes, vidéoclips).

La maison de disque, quant à elle, apporte ses outils promotionnels, son expertise, ses équipes, ses partenariats, ses réseaux de fabrication pour le physique, de distribution et d’importants investissements.

La maison de disques règle également des avances (parfois importantes en termes de montants) au producteur indépendant, qui sont recoupables (mais non-remboursables) sur les royalties futures.

La pratique actuelle la plus généralisée en termes de durée est de deux, trois singles fermes et trois albums optionnels, soit une durée d’exclusivité potentiellement longue (de huit à dix années en moyenne) si les options sont toutes levées.

La rémunération du producteur indépendant par la maison de disque oscille généralement entre 25 et 29 % des recettes nettes encaissées s’agissant des exploitations digitales et du prix de gros hors taxes des exemplaires vendus s’agissant des ventes physiques.

L’équivalence dite « équivalence streaming » – qui permet d’un point de vue de décomptes et de reportings de définir une équivalence de vente entre les exemplaires physiques vendus et les streams – la plus usitée est la suivante : un exemplaire = un album (incluant tous les supports courts / enregistrements extraits) physique ou téléchargé = 15 phonogrammes extraits de l’album concerné téléchargés = 1 500 phonogrammes extraits, en streaming, à titre payant = 7 500 phonogrammes extraits, en streaming, à titre gratuit.

À noter que différents abattements, généralement négociés par les avocats, trouvent à s’appliquer sur les taux normalement applicables (« tna »).

Les taux sont souvent réduits pour les ventes, en particulier physiques, à l’étranger (souvent réduits d’un tiers pour la Suisse, la Belgique et le Luxembourg), et de 50 % pour le reste du monde. Des abattements sont également appliqués pour les compilations tierces, les ventes à prix réduits, et en cas de campagnes intensives de publicités d’une durée de trois mois avec des systèmes de paliers en fonction des investissements des licenciés.

La logique qui guide ces abattements est la suivante : le licencié fait supporter une partie de la baisse de marge, que lui imposent certains canaux de distributeurs moins lucratifs que les canaux habituels (ainsi qu’une partie de ses investissements publicitaires qui permettent d’avoir des volumes de ventes ou de streams plus élevés), au producteur.

La même logique trouve également à s’appliquer pour les contrats que nous évoquerons ci-après : contrat de distribution améliorée, contrat de distribution et contrat d’artiste – le producteur faisant subir in fine aux artistes les marges réduites que lui imposent certains mode d’exploitation).

Le licencié est également commissionné sur les synchronisations (utilisation des phonogrammes en illustration sonore, par exemple de publicité ou de films), les partenariats avec les marques (branding ou co-branding), qui se sont beaucoup développés ces dernières années, et le merchandising (vente de t-shirts, hoodies ou goodies par exemple).

Le producteur impose généralement quand elle n’est pas directement, proposée, une clause d’audit (de contrôle des comptes par un expert indépendant) une fois par an.

À noter une nouveauté très récente que lon voit de plus en plus dans les contrats de licence, le droit (non-exclusif) pour le licencié dexploiter des élémentsArtwork, visuels ou titres inédits –, sous la forme de Non Fongible Tokens (NFT) avec bien sûr l’accord préalable de l’artiste et sa validation en amont.

 

 

Zoom sur le contrat de distribution améliorée

Par ce contrat, le distributeur assure au producteur la distribution et ce que l’on appelle des label services (équipes dédiées, expertises, partenariats médias).

Il n’y a généralement pas d’avances recoupables fixées pour le producteur. Il s’agit généralement d’une commission entre 20 et 25 % du chiffre d’affaires hors taxes encaissé sur les exploitations digitales, de 25 à 30 % sur les exploitations physiques, et de 20 % sur les produits dérivés (merchandising et autres).

Le distributeur perçoit également une commission sur les synchronisations, le merchandising, les partenariats de marque.

La remarque précédente sur les NFT vaut également pour les contrats de distribution améliorée.

Un contrat de distribution démocratisé

Le contrat de distribution (ou distribution dite « sèche ») s’est beaucoup démocratisé avec l’expansion très rapide d’opérateurs tels que Believe, TuneCore (qui appartient à Believe) ou Idol. Il se rapproche de la distribution améliorée décrite ci-dessus, mais sans les label services ou avec des label services très réduits.

Le contrat d’enregistrement, dit contrat d’artiste, lie l’artiste-interprète avec :

soit un producteur indépendant (qui va conclure un contrat de distribution, de distribution améliorée ou de licence avec une major, un distributeur numérique ou un gros label indépendant tel que Because, Wagram ou Playtwo), ce modèle s’étant énormément répandu ces quinze dernières années comme décrit ci-dessus ;

soit une conclusion directement avec une major ou un gros label indépendant.

Le contrat d’artiste a également énormément évolué ces quinze dernières années au gré des mutations de l’industrie.

Les évolutions les plus notables sont :

l’apparition du contrat dit à 360 : suite à la baisse vertigineuse des ventes au début des années 2000, les majors ont réagi en élargissant le périmètre de leur exclusivité sur les activités de l’artiste et donc de leurs revenus :

- développement des revenus émanant de l’exploitation de l’image de l’artiste : partenariats marques, vidéoclips sur Youtube ou Vimeo, merchandising ;

- développement des services de synchronisations ;

- reversement commercial par les tourneurs (ou producteurs de spectacles) sur les revenus des tournées. À noter par ailleurs que les majors ont soit passé des accords avec certains gros producteurs de spectacles, soit pris des participations dans leur capital, soit les ont totalement rachetés ;

développement du système des options décrit plus haut qui tend à minimiser la prise de risque à long terme des producteurs indépendants comme des majors.

La rémunération des artistes-interprètes est constituée :

de la rémunération des séances studios qui constituent des Contrats à Durée Déterminée d’Usage et de tournage des vidéoclips, dont les minima sont définis par la Convention Collective de l’Édition Phonographique et qui permet au producteur de rémunérer, s’agissant soit des séances studios, soit des minutes enregistrées et commercialement exploitées ;

des royalties (c’est-à-dire des redevances sur les ventes physiques ou les streams avec l’équivalence décrite ci-dessus). À noter que la norme de la rémunération des royalties est un taux de base de 10 % du Prix de Gros Hors Taxe des exemplaires vendus, avec un système de paliers en fonction du nombre de ventes (les paliers correspondent souvent au nombre d’exemplaires des certifications disques d’or, de platine, de diamant). Les paliers peuvent ainsi permettre d’arriver à un taux de royalties de 13 % en cas de gros succès. De rares artistes avec une très forte notoriété parviennent à négocier des taux supérieurs.

Les systèmes d’abattements décrits plus haut trouvent également à s’appliquer aux artistes-interprètes.

L’usage veut que les artistes-interprètes négocient des avances recoupables, la logique voulant que le laps de temps entre la signature du contrat d’artiste, les premières sorties commerciales et les premiers revenus qui en sont issus est souvent long (six mois à un an, voire davantage) :

des synchronisations, du merchandising, du branding et désormais des NFT ;

des droits voisins versés par les sociétés de gestion collective des artistes-interprètes (ADAMI et SPEDIDAM) ;

de la scène et des droits d’auteur (lorsque les interprètes sont également auteurs et/ou compositeurs).

En conclusion, la pratique contractuelle de l’industrie musicale est le reflet des évolutions constantes et rapides de ces vingt dernières années. Elle a été totalement chamboulée et a dû se réinventer constamment. L’apparition du digital, du stream et plus généralement des usages de « consommation » de la musique a mis en péril certains acteurs et a vu apparaître et se développer de nouvelles entités axées sur le digital.

Après des années très difficiles pour les producteurs et les artistes, qui considèrent d’une manière générale que leur rémunération sur les streams demeure insuffisante et inéquitable, et qui se sont largement vus privés de la scène ces deux dernières années du fait de la pandémie, le marché semble se stabiliser et connaître un nouvel essor. Phénomène intéressant, quoiqu’à limpact économique relativement réduit : le regain dintérêt du public de ces toutes dernières années pour les supports physiques tels que les vinyles, et beaucoup plus récemment des cassettes. Enfin, le développement très rapide des NFT et l’impact de TikTok sont les évolutions les plus récentes et les plus notables qui devraient encore une fois contraindre les acteurs de l’industrie à s’adapter et à faire preuve de vélocité.

 

Pierre Lautier,

Avocat au barreau de Paris

Chargé d’Enseignement à l’université Paris I

 

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