La variabilité des prix : enjeux juridiques et stratégiques

Au fil des décennies, les prix sont devenus de plus en plus variables et les stratégies pour les établir se sont régulièrement sophistiquées. Le numérique en rend la mise en œuvre fluide et délivre les informations raisonnables pour orienter la tendance à la hausse ou à la baisse. Auparavant, lorsqu’un entrepreneur changeait ses prix, il devait les réimprimer et les rediffuser. L’opération compliquée, chronophage et chère ne se décidait qu’avec une dose suffisante d’arguments. Le numérique a changé le paradigme. Réviser un prix se fait instantanément et gratuitement. Déclinons une typologie des techniques de variation des prix. La plus ancienne pratique est la promotion, le prix barré. Souvent, le commerçant inscrit le niveau de la décote en pourcentage plutôt qu’en euros pour plus d’impact. Notre époque s’adonne à la surenchère promotionnelle. Elle casse les prix et multiplie les opérations commerciales comme le Black Friday, dernière invention en la matière. Ces évènements s’enchaînent avec une surenchère permanente. Aujourd’hui, 10 % de réduction paraissent risibles et n’attirent personne. Selon l’Institut français de la mode, au début des années 2000, les ventes réalisées à prix barré pendant les promotions ou les soldes représentaient 20 % du chiffre d’affaires d’une boutique. Cette proportion a maintenant dépassée 50 % du chiffre d’affaires. Cet emballement tient du cercle vicieux, car si le commerçant s’y refuse, il ne vend pas ; il y est donc contraint.

Ensuite viennent les pratiques de discrimination tarifaire, c’est-à-dire des prix différents par catégories d’acheteurs. Cette méthode demande au préalable de segmenter la clientèle en fonction de sa propension à payer. Le vendeur estime que les groupes définis par lui n’ont pas tous la même. Il réclame pour un unique bien ou service des prix divers. Il peut éventuellement pratiquer le versionning dans lequel le produit n’est pas exactement le même. Toutefois, la disparité entre produits est sans commune mesure avec la variation de leurs prix. Par exemple, pour un roman, la première édition brochée est vendue plus cher que le livre de poche. Mais pour avoir le livre de poche, le lecteur devra patienter jusqu’à une impression ultérieure. Aujourd’hui, le numérique autorisent une discrimination tarifaire adaptée à l’échelle d’un individu. Les algorithmes ont fini par faire passer sa cible de la taille d’un ensemble à celle d’un de ses éléments.

La tarification dynamique propose une autre approche. Là, le prix affiché est identique pour tout le monde. Cependant, en fonction des circonstances de marché, il change dans le temps, indépendamment de toute opération promotionnelle. Les mouvements sont commandés par l’offre, la demande, la position des concurrents. Cette pratique est issue des industries à coûts fixes. La société Uber en est un des champions : le prix de la course varie selon les circonstances, mais c’est le même pour quiconque à un instant donné.

Dernier procédé, la tarification à étages où le prix évolue au fil de la commande. Au produit de base s’ajoutent peu à peu des options, quelquefois des éléments indispensables. Le client choisit à la carte ses suppléments qui déterminent le montant final facturé.

Les entreprises poursuivent plusieurs objectifs à travers ces techniques. Les promotions stimulent la demande. C’est le but du Black Friday, qui aiguise l’appétit pour la bonne affaire. La promotion sert également à drainer le consommateur vers soi au détriment du concurrent. L’avantage concurrentiel de courte durée dans un commerce incite ses compétiteurs à la même action et engendre une spirale promotionnelle.

Avec la tarification dynamique et la discrimination tarifaire, le vendeur cherche à capter le surplus du consommateur. Il s’agit de la différence entre le prix qu’un individu est prêt à payer pour un bien ou un service, appelé prix de réserve, et le prix qu’il a vraiment payé. Imaginons une personne décidée à payer 5 euros un objet et qu’il lui soit vendu 2 euros. L’acheteur peut se satisfaire d’économiser trois euros, en revanche, le vendeur, lui, préférerait vendre à 5. La difficulté est que fixer le prix de l’objet à 5 risque de priver le commerçant de la clientèle de tous ceux qui ne dépenseront pas plus de 2, soit par conviction, soit par manque de moyens. En résumé, soit il vend à bon marché, récolte une grande quantité de clients, mais il échoue à prendre le surplus pécuniaire des consommateurs disposés à payer davantage, soit il vend cher, obtient le surplus, mais se coupe alors de la clientèle de ceux qui achètent moins cher. La tarification discriminatoire vise, pour cet objet, à faire payer chaque client son prix maximum, 5 euros pour les uns, 2 euros pour les autres. Le prix personnalisé trouve là son fondement qui ambitionne de gagner tant sur les volumes que sur les marges.

Ces méthodes altèrent la perception que le consommateur a du prix, et par voie de conséquence, l’issue de sa décision. Son choix est influencé en faveur de l’entreprise qui pratique ce genre de politique tarifaire. Le processus décisionnel du client fourmille d’imperfections. Le commerçant envoie des signaux, notamment grâce au prix, pour engendrer les biais cognitifs qui l’arrange.

La boutique en ligne est devenue la norme pour beaucoup d’industries, d’autant plus avec la période de pandémie. Tout marchand en ligne souhaite drainer du trafic sur son site. Cet élément clé joue sur le pricing. Dans les années 2000, les comparateurs de prix ont fait leur apparition. Ils occupent maintenant une position stratégique dans l’approche du prix par le client. Autrefois, avec beaucoup de temps disponible et de courage, le client pouvait physiquement faire le tour des boutiques. Ensuite, grâce à Internet, chacun a pu rapidement faire le tour des boutiques de sa connaissance. Enfin, des développeurs ont conçu des solutions pour comparer facilement les prix de tous les fournisseurs accessibles sur le Net. Aujourd’hui la notion de prix et d’inventaire de l’offre se résume généralement à : je vais sur un moteur de recherche ; je choisis un produit ; je reçois en réponse une liste de marchands qui proposent ce produit à différents prix. Hélas, le moteur de recherche est souvent aussi comparateur de prix, ce qui pose un vrai problème de distorsion de concurrence. Plusieurs acteurs européens se battent contre cette association, estimant malsain d’être à la fois l’annuaire et le comparateur.

Avec ce comportement d’internaute standard, toute boutique qui veut remonter en première place dans la liste des fournisseurs proposés par un comparateur doit vendre au meilleur prix à une échelle mondiale. Le commerçant du 19e arrondissement de Paris concurrence un Américain, un Chinois, un Ouzbek, etc. L’élément différenciant pour faire rentrer le monde dans une boutique réside dans ses prix, c’est pourquoi le commerçant s’interroge sur la façon d’atteindre le plus bas, sauf à détenir l’exclusivité de la distribution du produit. Il peut certes économiser sur les achats, mais lorsque tout le monde offre la même chose, comment faire ? Il existe des mécanismes pour remonter dans une liste de comparateur. Ainsi, avec le moteur le plus utilisé, suite à une recherche, deux types de fournisseurs apparaîtront avant les autres : ceux qui ressortent effectivement d’une comparaison sur les prix, et ceux qui ont acheté une annonce publicitaire pour bénéficier de cette visibilité.

Concernant le secteur du voyage, le prix cassé ou le prix barré constitue l’élément de base. Il peut descendre à -70, -80 %, et laisse l’impression d’une braderie permanente sur certains sites. La réglementation sur ce sujet existe : le prix d’appel doit correspondre à une réalité et être lié au prix le plus cher contenu dans la grille tarifaire de l’opérateur. Prenons un hôtelier, avec un tarif très cher au 1^er janvier, le plus cher de l’année. Son prix barré est le 23 mars avec 90 % de ristournes par rapport au 1^er janvier. La règle est certes respectée, mais son utilisation devient ridicule et éveille la défiance des clients vis-à-vis des prix barrés. Pour vendre des voyages, le prix barré n’est  plus efficace, il a été supplanté par le yield management.

Aujourd’hui, les passagers à bord d’un avion ou d’un train n’ont pas acheté leur billet pour des montants identiques, et un professionnel du voyage est incapable d’annoncer catégoriquement le meilleur prix pour une destination. Pourquoi ? Parce que concrètement, ce prix est devenu comme un cours de bourse. Il fluctue en permanence avec des plus hauts prix et des plus bas dans l’année. Que ce soit pour l’aérien ou le train, ce phénomène perturbe beaucoup de gens. Les consommateurs se sentent totalement perdus à cause des logiques de pricing, mais pour un marchand, c’est le meilleur moyen de maximiser sa marge.

Jadis, pour 100 euros, le voyageur achetait son billet d’avion tout compris. Désormais, des acteurs low cost annoncent un billet à 45 euros, puis un supplément pour les bagages en soute, un pour ceux en cabine, un pour couper la file d’embarquement, un pour choisir son siège… le tout pour améliorer les profits. La perception du prix initial joue un rôle considérable dans la réussite des compagnies low cost. Elles décomposent le prix et créent l’illusion du discount. Elles font rentrer le voyageur dans la démarche d’achat avec un prix bas. Appâter le client dans le magasin est à l’origine de tout. Une fois capté, il peut être amené vers le processus de réservation à options. Un concessionnaire automobile applique la même recette. Il annonce le prix de base d’une voiture pour retenir l’attention de l’automobiliste, puis vient la liste des options payantes. Toutefois, pour qu’un e-commerce attire des acheteurs, son prix de base doit être le plus bas. Après, libre à chacun de multiplier les rajouts qui vont gonfler l’addition finale. Ce fonctionnement n’est pas directement attaquable d’ un point de vue juridique.

Aujourd’hui, les sites de e-commerce disposent d’outils pour agir sur les variables de prix. Des start-up ont pour métier de faire évoluer les prix. Elles peuvent déterminer comment optimiser une marge en jouant sur le pricing de leur client.

Pour le e-marchand, chaque client arrivant par un comparateur coûte de l’argent. Pour en drainer un maximum, il faut arriver dans les premières réponses affichées par les moteurs de recherche et les comparateurs. Le vendeur a donc intérêt à afficher un prix d’appel bas pour être informatiquement performant sur Internet, quitte à appliquer des frais de livraison plus importants que par un autre canal de vente.
Il met en œuvre une stratégie d’acquisition de trafic qui se couple avec la personnalisation du client. Ses principales charges s’appellent moteur de recherche et comparateur de prix. Le marchand sait par où arrive l’internaute.
Il peut changer son prix ou structurer son prix d’une façon qui diffère selon sa provenance. Ainsi, contrairement aux idées reçues, le client fidèle ou direct sur Internet n’est pas fondamentalement celui qui va payer le moins cher. Les start-up de ce secteur prônent même généralement le contraire.

La personnalisation va se faire sur des éléments de navigation collectés. Ces outils sont anonymisés et ne véhiculent pas de données personnelles. Néanmoins, ils permettent de reconnaître une personne qui a surfé ici et là. De cette façon, s’établit une logique de tarification et de reconnaissance sans aucun élément personnel attaché. Juridiquement inattaquable sur ce point, un géant du Net reconnaît chacun sans le dire. Il sait que tel comportement, telles caractéristiques désignent tel internaute, nul besoin de le nommer. En particulier, il connaît son profil d’achat et peut ainsi individualiser sa stratégie de pricing. Le dernier raffinement de ce ciblage, la logique de prime, fonctionne par abonnement. L’abonné payant au prime reçoit la promesse d’accéder à un prix moins cher ou à un service gratuit. C’est aussi une voie détournée pour proposer, dans un cercle restreint, les prix d’appel les plus bas du marché (ceux réservés aux abonnés). Cette pratique fournit un moyen de fidéliser la clientèle et de la pousser à l’achat superflu (pour amortir son abonnement). N’oublions pas que lorsque c’est gratuit, c’est nous le produit.

Les e-commerçants qui refusent d’adhérer à toutes ces techniques doivent trouver des acteurs qui ramènent des clients dans leurs boutiques en se basant sur un autre modèle. Peu nombreux, ils s’appuient par exemple sur la qualité du service client pour se différencier. Mais il reste ardu de faire venir des clients lorsque le prix en première page est plus cher que celui des concurrents. Pour y parvenir, il faut antérieurement faire assimiler au visiteur que ce n’est qu’une indication, et seul compte le montant final. Sur Internet, le prix est devenu indissociable de la stratégie marketing et de la stratégie business des sociétés.

les incidences de ces différentes techniques sur le comportement des consommateurs

Les sciences comportementales ont déjà décrypté les mécanismes auxquels obéissent les consommateurs. Avec les soldes, les prix barrés, le client s’attache d’abord à un prix qui lui convient. Il pense fermement que c’est ce prix-là. Il se produit alors un phénomène que les psychologues appellent un biais d’ancrage. La bonne affaire présentée au client capte son attention. Il est très facile de manipuler l’ancrage attentionnel. Il suffit d’afficher un prix très élevé, puis de lui ôter une réduction très forte. Les résultats d’impact sont immédiats. Pour le marchand, il faut faire en sorte que le consommateur raisonne par rapport à un prix (qui n’est d’ailleurs pas forcément réel). Ce qui arrive, c’est que le client perçoit le prix soldé comparativement à la référence antérieure, aussi fausse soit-elle.

Concernant les prix à étage, le schéma de vente fonctionne comme un goutte à goutte, avec des rajouts au montant de base qui l’alourdissent au fil de l’avancement dans la commande. L’internaute pourrait stopper son cheminement à tout moment, mais il va jusqu’au bout en raison de ce que les psychologues appellent l’engagement. Une fois qu’une personne a fait le premier pas d’une action (comme une commande), elle a envie de finir l’action commencée et de valoriser la cohérence de son expérience. Ces observations de psychologie bien connues sont mobilisées pour pousser à l’acte d’achat.

Les consommateurs ont une conception du prix très proche de celle des économistes classiques. En résumé, un bien ou un service a une valeur essentielle qui d écoule de la difficulté à le fabriquer. Le prix suit avant tout cette idée, mais il peut changer en fonction des circonstances, de la concurrence, du déséquilibre entre l’offre et la demande, etc. Avec la conception d’un prix connecté à la valeur, sa variabilité reste restreinte, impossible a priori d’écrire -90 %. Pourtant, juridiquement, les soldes ouvrent bien un moment où il est autorisé de vendre à perte. Et plutôt que de jeter un produit, le commerçant préfère le brader à -90 % pour récupérer de la trésorerie. Le consommateur le comprend. C’est un point primordial, le consommateur a besoin de comprendre la variation des prix. Une variabilité inexpliquée, importante, généralisée le déstabilise parce qu’il a une conception du juste prix très affirmée. Le prix juste n’est pas le prix le plus bas, ni le prix de référence, c’est celui qui optimise le rapport qualité-prix. De plus, il doit être éthique, c’est-à-dire assurer une rémunération satisfaisante du fabricant et intégrer la protection de l’environnement. Les Français plébiscitent certains critères dignes d’intervenir dans la fixation d’un tarif. En premier vient la quantité de travail nécessaire à la fabrication du produit. Ils affirment ainsi leur attachement au principe de la valeur du travail qui veut que soit ajoutée une marge raisonnable au total des coûts de fabrication et de commercialisation. Parallèlement, le prix peut tenir compte de l’impact du bien ou du service sur l’environnement et la société (dimension éthique), mais également d’externalités tel l’équilibre entre l’offre et la demande. Il est aussi admis une réduction pour les clients fidèles.

À l’inverse, les Français ont des idées précises sur ce qui ne devrait pas entrer en ligne de compte dans un prix. Ils jugent anormal que le tarif le plus bas soit réservé au client nouveau plutôt qu’au client ancien. Malgré son effet de redistribution, ils réprouvent un prix variable selon les moyens du consommateur où « le riche paye plus que le pauvre ». Un prix adapté selon le montant maximum que le client est prêt à payer, est perçu comme injuste, idem pour le prix variable selon l’intensité du désir d’acheter. Enfin, personne n’aime le prix fixé par l’État.

Visiblement, il existe un gouffre entre la représentation du prix et sa variabilité pour les consommateurs et les pratiques des entreprises. Perdus, sans repères, les consommateurs ne comprennent pas les prix auxquels ils sont confrontés. Le doute latent sur la réalité des prix nourrit un climat de défiance entre l’offre et la demande. Par ailleurs, l’achat sur le Net génère des coûts de transaction, à savoir de la dépense d’énergie, de temps, de recherche d’information, du coût psychologique, etc.

Il faut se souvenir que le commerce à prix fixe a été un grand progrès. Antérieurement, le prix n’était pas affiché sur le produit, laissant au vendeur l’opportunité de le modifier à la tête du client. Une telle situation amène ce dernier à se demander à chaque achat s’il ne s’est pas fait duper. Il semble que le même problème se reproduise avec le commerce en ligne. La variabilité complique l’achat, elle incite à rechercher des informations, à attendre le bon moment, et finalement, elle n’ôte pas le doute d’avoir fait une mauvaise affaire. Par rapport au prix fixe, c’est une forme de régression. Le prix à géométrie variable éveille un sentiment d’injustice chez les consommateurs, sauf pour quelques motifs acceptés :

• l’ignorance que chacun a du prix qui est proposé à autrui. Il importe de préserver l’impression que tout le monde paie de la même façon ;

• la possibilité qu’auraient tous les acheteurs de profiter du même prix au même moment ;

• les variations de prix sont compatibles avec des normes sociales ou avec des règles éthiques.

Pour finir, l’opinion publique tolère très peu de principes qui justifient des avantages tarifaires. Un échantillon représentatif de la population française concède des réductions uniquement pour les clients fidèles, les étudiants, les personnes qui acceptent un produit ou un service de qualité dégradée, et pour ceux qui achètent en grande quantité. Rien d’autre !

Variabilité des prix et encadrement juridique

Les règles légales existantes ne sont pas dédiées aux méthodes modernes de pricing. Touchant un périmètre plus large, elles interdisent les pratiques commerciales déloyales à l’égard des consommateurs. Les pratiques de prix personnalisés sont parfois affectées. En Australie, des décisions ont considéré comme déloyale des systèmes de prix à étages. En Europe, très peu de cas sont recensés. Les autorités en charge de protéger les consommateurs ont probablement besoin d’être guidées plus précisément sur la manière d’appliquer ces règles. L’entrée en vigueur des dispositions qui harmonisent les sanctions notamment en matière de commerce déloyal, devrait avoir des effets dissuasifs. Des amendes, représentant jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires des contrevenants, seront applicables. Dans la directive ominibus (27 novembre 2019), l’optique choisie n’est pas de déclarer la vente active comme déloyale. Cette directive dite aussi « modernisation » a modifié différents aspects du droit de la consommation. S’agissant de prix personnalisé, le législateur a souhaité imposer d’informer le consommateur. Cette régulation par de la transparence paraît minimaliste. Elle prévoit de donner à l’internaute avant qu’il achète l’indication que le prix demandé a été personnalisé sur la base d’une prise de décision automatisée. Notons cependant que la notion de prix personnalisé n’est pas claire pour tous. L’obligation d’information pourrait suivre le modèle de l’encadrement en matière de protection des données personnelles et celui des clauses abusives en droit de la consommation. Cela permettrait de veiller à la compréhension du client des conséquences économiques pour lui, et à la qualité de son consentement. Cette directive justifierait peut-être une surtransposition en droit national.

La difficulté pour les règles internationales est d’astreindre le professionnel du e-commerce à de la loyauté envers le consommateur, notamment avec son tarif au premier affichage. Aujourd’hui, des textes de lois existent pour le comparateur, l’IP tracking, auxquels s’ajoutent le RGPD et le droit de la consommation, mais concrètement, il manque une harmonisation de l’ensemble. La cohérence globale, l’imbrication des dispositions n’existe pas, laissant des espaces libres pour les attitudes limites, mais légales, parce que non recensées par le Code de la consommation.

En termes de protection du consommateur, différentes règles permettent bien sûr de combattre tout abus ou toute pratique déloyale, mais la variabilité tarifaire est plutôt un sujet pour les autorités que pour le consommateur. D’ailleurs, un opérateur n’est jamais assigné par un particulier pour un prix variable. Il faut dire que ce dernier n’a pas les éléments de preuve faute de puissants moyens d’investigation. Le Code de la consommation montre là ses limites en ce domaine, utile pour la DGCCRF, mais pas directement pour le tiers.

C2M