PME/ETI : comment accélérer l’internationalisation ?

Mettre en relation grands groupes et PME autour d’opportunités concrètes à l’export : tel est l’objectif de la nouvelle plateforme Pacte International, lancée le 29 mai dernier par l’association Pacte PME au siège de Bouygues Construction, dans les Yvelines. Cette matinée de lancement, émaillée de conférences en présence des principaux opérateurs du dispositif, a notamment accueilli une table ronde proposant de faire le point sur les enjeux de l’internationalisation des PME et les dispositifs mis en œuvre.

Le déficit commercial ? Un « mal chronique », en France, a jugé le président du comité Richelieu, Jean-Pierre Gérault, à l’occasion d’une table ronde organisée pour le lancement de Pacte International, nouvelle plateforme de cœxportation pour les entreprises. Ce dernier l’a pointé : « le déficit commercial de la France est passé de 48 à 62 milliards entre 2016 et 2017 ». Étonnant, selon lui, car la France est « un pays innovant, avec une grande qualité de ses ingénieurs, de ses universités, de ses écosystèmes, de ses start-up, de sa French Tech ». Premier problème, selon lui : le nombre d’entreprises, qui a tendance à faire du sur-place. Ainsi, en presque vingt ans, le nombre d’ETI en France n’a pas décollé, alors que ce chiffre a doublé en Italie et en Allemagne sur cette même période, a-t-il déploré.

Jean-Pierre Gérault a par ailleurs souligné une « rupture culturelle » : d’un côté, la France est reconnue comme un pays de startuppers, de l’autre, les chiffres de l’export ne sont guère flamboyants. En effet, la France compte 125 000 entreprises exportatrices, quand l’Italie en compte 220 000 et l’Allemagne 310 000, a-t-il comparé. Et c’est également moins qu’au début des années 2000. Pour Jean-François Gendron, président de la CCI Pays de la Loire, cette stagnation n’a rien d’étonnant : « pour aller à l’export, il faut du temps, des moyens financiers, une bonne organisation, et il est rare que les Français aient tout cela à la fois ». Le problème est que cela entraîne un grand déséquilibre, puisque « 5 % des entreprises représentent 90 % de l’export », a avancé Jean-Pierre Gérault. Avec un certain parallélisme, François Perret, directeur général de Pacte PME, a de son côté évoqué une enquête menée par Business France et CCI International, indiquant que seules 5 % des TPE, PME et ETI ont déclaré avoir une expérience conjointe à l’international avec de « grands groupes » au cours des cinq dernières années.

Les raisons d’un export morose

La faute, d’abord, à une mauvaise stratégie, a soulevé François Perret : « Depuis plusieurs années, l’économie française s’est épuisée à chercher à combler son retard en matière d’export, en courant vers la conquête des marchés étrangers, avec une jambe plus grande que l’autre : celle des grands groupes et ETI, autour desquels se concentre l’effort d’exportation. Et les entreprises qui trinquent sont les TPE et les PME ».

À côté de ce décalage, émerge aussi un autre obstacle, lié aux mentalités. Le directeur général de Pacte PME l’a observé : « Il y a encore trop d’entrepreneurs qui considèrent que l’export est quelque chose que l’on fait dans un second temps, après avoir réussi son développement sur le marché national. Mais c’est une conception qui me semble avoir fait son temps ! » Quant à la génération nouvelle, les « global natives », ces derniers se projettent certes à l’international dès la première année, car ils ne trouvent pas souvent de débouchés sur le terrain et le marché national, mais « beaucoup se lancent une première fois, échouent, et sont tellement découragés qu’ils ne se présentent plus à l’export : chaque année, on perd ainsi 28 000 entreprises qui avaient exporté et ne ré-exportent pas l’année suivante », a constaté François Perret.

D’autant que, selon Christophe Lecourtier, si le chef d’entreprise attend de l’aide de la part de l’État, si le processus est trop long, trop compliqué, au bout d’un moment, il préfère se débrouiller seul. « Sauf que c’est s’exposer à ne pas faire forcément les bons choix, et ne plus retourner à l’export », a commenté le directeur général de Business France.

Par ailleurs, Pedro Novo, directeur des financements export chez Bpifrance, a relevé que les entrepreneurs avaient été très protégés en France, même durant la crise, ce qui leur avait porté tort : « L’écosystème français a beaucoup résisté, et je dirais que cela a permis de s’engourdir dans un certain confort, à la différence d’autres pays. On a un défaut culturel d’ambition sur le sujet, a-t-il appuyé. Si la banque peut servir de carburant à l’entreprise, ce carburant ne sert pas à grand-chose quand le moteur d’ambition n’est pas là. Il y a un travail préalable de transformation profonde ».

Une réforme du commerce extérieur s’impose donc. « Sur ce point, il y a un certain scepticisme car les entreprises perçoivent cette nécessaire réforme comme une ritournelle qu’on leur chante tous les deux ou trois ans, sans réel impact », a avancé Christophe Lecourtier, de Business France. L’agence nationale chargée du développement des exportations et des investissements internationaux en France n’a pas d’autre choix, a lancé son directeur général : « nous qui sommes dans la sphère publique, il est impératif d’être au rendez-vous de la reprise, sinon nous serions discrédités ».

Quelles solutions pour s’internationaliser ?

Pour réussir, quels sont alors les principaux leviers ? Selon Paul Jeanneteau, innovation et internationalisation sont les deux moteurs de croissance. Mais avant d’aller à l’international, il faut commencer par innover, a affirmé le vice-président du conseil régional des Pays de la Loire. C’est également le point de vue de Thomas Courbe, directeur général adjoint du Trésor : « la crise a réduit les marges des entreprises françaises, y compris par rapport à leurs voisins. Mais aujourd’hui, elles ont reconstitué leurs marges, et ont à nouveau les moyens d’innover, en étant par ailleurs soutenues par les pouvoirs publics » – un effort d’innovation qui « doit leur permettre de se différencier sur le marché étranger ».

Christophe Lecourtier a, pour sa part, mis en avant un autre objectif : répondre aux attentes des entreprises, notamment parmi les plus petites. « Les entreprises demandent un dispositif public simple, efficace, qui change la donne pour elles. Pour ce faire, il faut que la réforme soit systémique. Qu’on ne se contente pas de petites mesures : on doit changer profondément  ». L’attention est donc focalisée sur les PME qui n’exportent pas encore – tout l’esprit de la réforme des financements à l’export annoncée par le Premier ministre en février dernier.

En attendant, de récentes réformes ont été effectuées pour pousser les entreprises françaises à l’export.

Ainsi, Bpifrance, qui poursuit sa construction de point d’entrée unique en matière de financement de l’export, gère depuis le 1^er janvier 2017, au nom et pour le compte de l’État, les garanties publiques à l’export, et déploie ainsi dans les territoires une gamme d’outils simplifiés, notamment à destination des PME, par sa filiale « Assurance Export ». L’une des simplifications a notamment visé l’assurance prospection, « l’outil le plus utilisé aujourd’hui par les PME », a affirmé le directeur général adjoint du Trésor. Cet outil accompagne les entreprises dans leurs démarches de prospection des marchés étrangers, en prenant en charge une partie des frais engagés non amortis par un niveau suffisant de ventes sur la zone géographique couverte sur la zone de prospection. « L’assurance prospection garantit l’échec d’une prospection à l’étranger, pour permettre au chef d’entreprise de franchir plus facilement le pas. Elle est par ailleurs devenue une avance remboursable pour permettre au chef de PME qui hésite d’avoir les moyens tout de suite en trésorerie pour faire une démarche de prospection à l’export », a expliqué Thomas Courbe. Avec sa nouvelle formule déployée en mai par Bpifrance, les entreprises assurées reçoivent donc dorénavant une avance de trésorerie à hauteur de 50 % du budget de prospection pris en charge. L’entreprise ne rembourse cette avance qu’après une période de franchise de deux ans minimum, en fonction du chiffre d’affaires généré sur la zone. En cas d’échec, elle ne devra que 30 % des sommes avancées. Par ailleurs, depuis mai 2018, Bpifrance met en œuvre le dispositif Pass’Export, un partenariat sur mesure négocié entre l’État et un exportateur pour une durée de trois à cinq ans, avec son appui.

Autre système bénéfique à l’export : les accords de libre-échange qui permettent « d’ouvrir les marchés », a révélé Thomas Courbe, prenant pour exemple l’accord de libre-échange entre l’Europe et le Canada (CETA, entré en vigueur provisoirement en septembre 2017) : « Dans le secteur du textile, il y avait une barrière tarifaire de 18 % qui rendait difficile la vente sur ce marché en pleine expansion. Elle a été supprimée, et on voit déjà des PME de taille modeste qui commencent à prospecter, et qui présentent des perspectives de développement », s’est-il réjoui.

La région renforce son accompagnement

« Aller hors frontières, c’est une aventure. D’autant que les textes locaux sont parfois très exigeants, et peuvent apporter un certain nombre de soucis », a estimé le PDG de Bouygues Construction. Philippe Bonnave en est convaincu : sortir de l’Hexagone ne s’improvise pas, cela se prépare.

C’est notamment pourquoi le chef d’entreprise doit avoir un référent, un « coach » avec lequel élaborer une politique de développement international, a indiqué Christophe Lecourtier. Sur ce point, le directeur général de Business France s’est montré clair : « les régions ont une connaissance plus proche que l’État des entreprises ; elles doivent devenir le seul interlocuteur des entreprises pour le conseil en matière d’export », a-t-il jugé.

Les propositions convergentes de Christophe Lecourtier et du binôme Richard Yung/Éric Kayser, tous trois missionnés, ont ainsi servi de trame à la nouvelle stratégie du gouvernement en matière de commerce extérieur présentée par le Premier ministre Édouard Philippe. À ce titre, la Normandie et la région Provence-Alpes-Côté-d’Azur ont été désignées comme régions pilotes du guichet unique d’accompagnement des entreprises à l’export, dispositif baptisé Team France Export.

Cette politique du « guichet unique » est aussi l’un des axes de réforme du projet de loi Pacte (Plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises), dévoilé le 18 juin par Bruno Le Maire en Conseil des ministres, avant d’être examiné par le Parlement en septembre prochain : « Un guichet unique de l’export sera créé dans chaque région et une plateforme numérique de solutions d’accompagnement sera mise en place pour mieux préparer les PME à l’international. La gouvernance de Business France sera resserrée afin d’améliorer l’efficacité de l’agence » dispose-il ainsi.

D’ici la généralisation de ce dispositif, si la région a toujours eu des compétences élargies en termes de développement économique, la loi NOTRE a renforcé ces compétences, notamment en supprimant l’échelon départemental, puisque les départements n’ont plus de compétences développement et coûts, a fait valoir Paul Jeanneteau. « Cette nouvelle organisation nous va très bien, dans les Pays de la Loire », s’est réjoui le vice-président du conseil régional des Pays de la Loire.

Ces derniers forment certes la plus petite région française en nombre de départements, mais non la moins dynamique, puisqu’elle compte un très grand nombre d’entreprises (PME, TPE, ETI, grands groupes, multifilières) et détient « le plus faible taux de chômage des régions françaises : 7,8 %, largement en dessous de la moyenne nationale », s’est félicité Paul Jeanneteau.

Le vice-président du conseil régional des Pays de la Loire l’a affirmé : la région travaille avec des partenaires – dont CCI International – depuis de nombreuses années pour venir en aide aux entreprises. Avec le système Prim’Export, la région des Pays de la Loire apporte ainsi un soutien financier aux entreprises dans le cadre de leur développement commercial à l’international, notamment en vue de participer à un salon professionnel ou à une exposition à l’étranger. « On a mis en place un comité export qui relie un certain nombre de partenaires gravitant autour de l’export, dont Business France », a précisé Paul Jeanneteau. Ce comex donne un avis sur les dossiers présentés, en particulier sur les dossiers VIE et les demandes d’aide formulées par les entreprises, pour vérifier que ces derniers prennent une bonne direction et que les aides sont performantes. « L’autre objectif de Prim’Export, c’est que la région se dote de spécialistes de l’export au sein de chaque CCI » ; interlocuteurs privilégiés pour les chefs d’entreprise. Un objectif confirmé par Jean-François Gendron, président de la CCI Pays de la Loire et vice-président de CCI International, qui a par ailleurs également témoigné de l’engagement régional aux côtés des entreprises : « Il y a dix régions sur treize où l’on est en train de signer des accords. À terme, nous visons une plateforme de solutions destinée à l’international pour faciliter une première approche pour les entreprises, et un CRM (customer relationship management – gestion de la relation client) commun ».

Le conseil régional des Pays de la Loire a par ailleurs revu sa politique export, en considérant l’export proche (les pays européens) et l’export lointain. En effet, sur les dix pays avec lesquels la région fait le plus d’affaires, sept sont européens, l’Allemagne en tête. « Il faut donc particulièrement soigner ces marchés-là », a souligné Paul Jeanneteau. Sur l’export lointain, le conseil régional a effectué des choix qu’il qualifie de « forts » : une convention a notamment été passée avec Business France, et trois envoyés spéciaux financés à part égale par Business France et par les Pays de la Loire ont été positionnés sur trois régions – des zones dynamiques à croissance forte, où figuraient déjà des échanges. Ainsi, depuis mai 2017, un envoyé spécial est basé à Hong Kong, chargé d’observer la Chine et le Japon, une envoyée à Chicago garde un œil sur le Canada, les USA et le Mexique, et un autre a été affecté à Abidjan, pour l’Afrique francophone et les pays du Maghreb. « Ces envoyés spéciaux ne travaillent que pour les Pays de la Loire, avec le réseau de Business France. On leur a demandé de surveiller les filières fortes qui correspondent à celles de notre territoire, pour que nos entreprises aillent justement sur ces créneaux », a indiqué le vice-président du conseil régional des Pays de la Loire.

« Le sujet est avant tout collaboratif »

« Le sujet [de l’export] est avant tout collaboratif, collectif, a argué Pedro Novo. C’est souvent la solitude qui freine les entreprises pour aller à l’export. Il y a donc un travail à faire d’éponge à stress. Il faut partager ce qui a marché et ce qui n’a pas marché, à la fois dans une approche horizontale (les entrepreneurs partagent entre eux), et verticale, lorsque les grands partagent avec les petits, et réciproquement ». Le directeur des financements export chez Bpifrance l’a souligné : dans la culture anglaise des grands banquiers et des assureurs, l’export n’est pas pour les petites entreprises. « On prend le contre-pied avec le modèle français qu’on est en train de construire, où la culture de l’export est portée à la fois par des grands groupes et des entreprises très agiles (PME, entrepreneurs), avec une génération montante révolutionnaire qui n’a plus peur de l’international et qui va rattraper cette dimension acquise par des grands noms qui ont démarré il y a 30, 40 ans. Il faut, dans ce cadre, donner des moyens aux petits d’aller à même vitesse que les plus grands, et apporter du sur-mesure à chaque entreprise », a-t-il assuré.

Pour Philippe Bonnave, « le contrat doit aller au-delà de l’aspect commercial, et comporter un volet soutien et assistance, une sorte de contrat moral pour que les deux parties réussissent dans cette exportation ». Le PDG de Bouygues Construction a assuré que l’international et la collaboration étaient deux sujets que son entreprise « connaît bien » : Bouygues Construction a représenté cette année douze milliards d’euros de chiffre d’affaires dont 55 % à l’international, et s’est déjà entouré de plus de 10 000 PME.

Pour promouvoir l’exportation collaborative, Pedro Novo a notamment cité un « cas fantastique » au Mali : « Schneider s’est laissé emmener par une PME de Sochaux, qui faisait deux millions de chiffre d’affaires dans les câbles électriques et les transformateurs, et qui a remporté le contrat ».

Jean-François Gendron a pour sa part estimé qu’un travail collectif entre grands groupes et PME doit « encourager les entreprises, dans un domaine donné, à chasser en meute ».
À cet égard, le président de la CCI Pays de la Loire et vice-président de CCI International n’a pas manqué d’évoquer le succès de French Healthcare, label dont il est le président ; une initiative lancée en mars 2017 par les ministères des Affaires étrangères et de l’Économie pour améliorer la visibilité de l’offre française de santé à l’export. La démarche, collective, vise en effet à fédérer les pouvoirs publics, les opérateurs Business France et Expertise France, les entreprises, les chercheurs et les professionnels de santé, pour promouvoir leurs activités et l’excellence française à l’international. Le label, qui regroupe aujourd’hui près de soixante membres, compte bien tripler ce chiffre.

Mais la « star » de cette matinée de conférences était la plateforme Pacte International : cette dernière propose une mise en relation des grands groupes avec des PME autour d’opportunités concrètes à l’export, un projet qui bénéficie du soutien des pouvoirs publics, des grands groupes (tels qu’Airbus, SFR, Total) et d’organisations professionnelles (à l’instar du Medef).

Pacte International : un levier pour cœxporter

« Pacte PME a souhaité se préoccuper de la mobilisation à lancer ensemble, acteurs privés et publics, pour trouver une solution au problème de la projection des PME à l’international », a affirmé François Perret, en introduction du lancement de la plateforme. L’association, créée en 2010 à l’initiative d’Henri Lachmann (Schneider Electric), ambitionnait de compléter les initiatives publiques dans le domaine des relations entre les entreprises en France. À cette époque, elle réfléchissait déjà à des solutions de « portage » des PME par les grands groupes : plusieurs centaines d’opérations ont ainsi été réalisées. « "Portage", je n’aime pas trop ce mot, qui est un peu daté et laisse penser que le petit s’appuie sur l’épaule du grand, avec un aspect misérabiliste : la difficulté pour le petit d’avancer tout seul. Or, on sait que le petit produit au moins autant d’innovations que le grand, et qu’ensemble, ils peuvent aller plus loin », a commenté François Perret.

Par la suite, Pacte PME a souhaité identifier et construire une solution opérationnelle de rapprochement entre entreprises pour l’export. « C’est en entrant par la porte de l’innovation qu’on a franchi celle de l’export », a lancé son directeur général. Axelle Lemaire, en 2016, avait monté des groupes de travail, dont avait émergé l’idée qu’il fallait un outil pour fluidifier les relations entre les grands groupes et les start-up : c’est sur ce modèle que l’association a réuni une petite dizaine de fois, entre mars 2017?et avril 2018, des grands groupes, des organisations professionnelles et des représentants de PME, pour définir le cahier des charges d’une plateforme de co-développement international et les différents relais publics et privés afin de promouvoir cette initiative. « L’idée étant d’améliorer l’information des entreprises sur les projets réciproques à l’international. Tout ne va pas venir de l’État : les mieux placés pour rompre la solitude de l’entrepreneur, ce sont les autres entrepreneurs, qui évoluent dans l’écosystème entrepreneurial. On a donc estimé que la plateforme aurait une fonction de stimulation du dialogue entre les entreprises sur des projets et des activités à l’international, pour détecter des opportunités collaboratives ». Sur Pacte International, les entreprises qui exportent pour la première fois peuvent donc interroger celles qui sont déjà allées dans un pays pour vendre un produit ou un service, et se voir expliquer les difficultés rencontrées et les conditions auxquelles elles ont réussi dans ce pays. En outre, de manière concrète, chaque entreprise qui est déjà à l’export, quelle que soit sa taille et son secteur d’activité, peut « poster » un certain nombre d’opportunités, immédiates ou non, qui valent le coup d’être partagées, pour exporter de manière collaborative. Les opportunités sont ainsi classées grâce à une fonction « recherche », qui peut filtrer par pays (c’est-à-dire, combien d’opportunités business existent par pays. Par exemple, aux Émirats arabes unis, il existe actuellement quatre opportunités, postées par BNP et Total) ou par entreprise : ainsi, Bouygues a déjà posté six opportunités, notamment au Turkménistan et aux Bahamas. Il est donc possible de remplir le formulaire à l’adresse de celui qui a posté l’opportunité, pour proposer d’apporter un complément d’offre de produit ou de service. Quant à celui qui l’a postée, ce dernier peut la modifier à tout moment, en fonction des opportunités.

Pour François Perret, l’objectif est « simple » : « déployer la plateforme à échelle petite et moyenne jusqu’à fin de l’année, au moment de l’évaluation d’impact, avant de viser, au premier semestre 2019, un déploiement généralisé ».

Christophe Lecourtier, directeur général de Business France, a quant à lui estimé que Pacte International ouvrait la voie à d’autres initiatives. « Il doit y avoir une révolution numérique, pour que nous soyons capables de proposer des solutions qui peuvent être démontrées par des plateformes, a-t-il souligné. L’international est un des leviers du développement, mais il reste encore théorique. Il faut qu’on arrive à démontrer que son chemin n’est pas forcément pavé d’ornières et qu’on peut être orientés vers le bon marché avec le bon soutien. C’est la mission de l’État, c’est la mission des grands groupes ».

Bérengère Margaritelli