Influenceurs : quel cadre légal ?

Pionniers sur ce marché, les frères Bouillet ont fondé leur agence d’influence marketing Influence4You en 2012. Stéphane Bouillet revient sur l’origine de cette création et sur les enjeux du marketing d’influence.

Pourquoi avoir créé Influence4You ?

En 2010, mon frère (Sébastien Bouillet) et moi avions monté Gamoniac, un site d’échange de jeux vidéo. Puis, l’année suivante, un youtubeur a tweeté : « Super, j’adore Gamoniac ! », ce qui a eu pour conséquence de faire sauter notre serveur ! On s’est donc demandé ce qui venait de se passer. Nous nous sommes fait la réflexion que ce réseau social (Twitter) était très puissant et ciblé. À l’époque, les gens n’imaginaient pas ce que l’on pouvait en faire, mais nous avions compris qu’il y avait un marché à prendre, et c’est comme ça que nous nous sommes lancés. En 2012, nous avons ainsi monté l’agence Influence4You.

À l’époque, c’était le début des networks, c’est-à-dire des personnes qui géraient des réseaux de youtubeurs ainsi que la publicité sur la plateforme, puisque c’était par ce biais qu’ils touchaient une rémunération (ou éventuellement par des partenariats, mais il y en avait encore très peu à ce moment-là). Au départ, nous étions essentiellement sur YouTube. Actuellement, nous y sommes toujours, mais mettons la priorité sur Instagram et TikTok.

Quelles sont les étapes de la mise en contact entre les marques et les influenceurs ?

Une marque va venir vers nous avec un objectif de communication qui peut être de toucher des cibles plus jeunes, de faire de la notoriété, du trafic sur le site, ou bien de créer de l’engagement, recruter des followers, etc. Notre travail est donc de monter un dispositif en fonction des objectifs de la marque.

À partir de là, nous allons identifier des profils d’influenceurs pertinents : si une marque vend des couches, nous allons par exemple essayer de trouver des jeunes mamans ou des jeunes papas pour en faire la promotion. Nous allons proposer aux marques différents profils parmi les influenceurs sélectionnés, que nous contactons ensuite en fonction du choix de la marque.

Influence4You est indépendant des influenceurs, nous les connaissons, nécessairement, mais nous n’en avons pas en régie, car notre vision est de ne pas avoir d’exclusivité avec des influenceurs, afin de proposer aux marques des influenceurs pertinents en fonction de leurs objectifs.

Combien de personnes travaillent chez Influence4You ? Quels sont leurs profils ?

Aujourd’hui, nous sommes une quarantaine, mais nous avons débuté seulement à deux, mon frère et moi.

D’un côté, nous avons un triptyque commercial, qui inclut chef de projet, commerciaux et planneur stratégique. Ces derniers écoutent le brief du client pour trouver un dispositif à mettre en place qui sera ensuite vendu par les commerciaux, puis mis en place par les chefs de projet. De l’autre côté, nous avons un volet technologique, très important chez nous, car notre outil est notre plateforme, sur laquelle travaillent des développeurs informatiques ou encore des designers.

 "Nous avions compris qu’il y avait un marché à prendre."

Comment résumeriez-vous le marketing d’influence ? Et comment devient-on influenceur ?

Le marketing d’influence est le fait de faire passer des messages pour le compte de marques à des audiences via des influenceurs, de manière à faire changer le comportement des followers.

Un influenceur est une personne présente sur les réseaux sociaux qui, par ses communications, peut agir sur les comportements des personnes qui le suivent. En réalité, tout le monde peut être influenceur, simplement il existe des strates, c’est-à-dire des micros, des middle-tail et des top influenceurs. Ces derniers ont des audiences énormes, ils sont suivis par des millions ou des dizaines de millions de personnes. Mais ce n’est pas parce qu’on a seulement 3 000 personnes qui nous suivent que l’on n’est pas influenceur. C’est d’ailleurs en fonction des objectifs et des budgets de chaque marque que nous travaillons avec ces différentes strates.

Comment vous assurez-vous que les influenceurs mis en relation avec les marques aient un comportement « éthique » ?

Nous travaillons beaucoup avec l’Autorité de la régulation professionnelle de la publicité. Nous animons par exemple des formations sur le respect des codes de la publicité. Le marketing d’influence est un nouveau marché, un travail de réglementation a donc été nécessaire afin d’éviter d’éventuelles dérives. En 2012, l’essentiel était là, mais cela a été un peu réadapté depuis. 

Vous travaillez à l’international. Quelles sont les spécificités des marchés étrangers ?

Il y a en effet certaines caractéristiques selon les pays avec lesquels nous travaillons.

Travailler avec les influenceurs en Allemagne est par exemple plus compliqué. Leurs tarifs sont plus élevés, et les Allemands sont bien plus stricts dans leurs attentes. Puis il y a une grande disparité entre influenceurs : certains vont demander 1 000 euros quand d’autres réclameront 10 000 euros pour la même prestation. 

De leur côté, les influenceurs anglo-saxons et hispaniques ont la particularité d’avoir des audiences beaucoup plus larges en raison de leur langue. Il faut donc en tenir compte : si la marque vend en Espagne, il faut faire attention à ne pas travailler avec des influenceurs qui ont de fortes audiences en Amérique du Sud. 

Pour des influenceurs de pays asiatiques, nous faisons appel à des partenaires qui connaissent la culture. De façon générale toutefois, le métier d’influence marketing est globalement le même, avec quelques petites particularités tout de même.

Quel bilan faites-vous de l’année 2020 ?

L’année 2020 a été une année à la fois très intéressante en termes de développement des audiences pour les influenceurs, mais aussi en matière de tests de nouveau réseaux sociaux, tels que TikTok ou Twitch. En revanche, d’un point de vue « business », le début de l’année 2020 s’est avéré catastrophique… tandis que la fin d’année a été extraordinaire. La première moitié de l’année 2020, les audiences étaient là, mais le business n’a pas suivi, les annonceurs n’étaient pas au rendez-vous, parce que tout le monde était tétanisé par la crise sanitaire, il n’y avait plus d’événement, on ne pouvait plus acheter les produits, donc la communication était inutile. Mais à partir de l’été 2020, après le déconfinement, les audiences étaient au rendez-vous, et donc les affaires ont repris.

Pensez-vous que le marketing d’influence a de l’avenir ?

De l’avenir ? Oui, j’en suis sûr à 100 % ! Les réseaux sociaux en ont, et s’ils subsistent, il en sera de même pour la consultation de contenus qui sont créés par des personnes, notamment des influenceurs. La vraie question c’est plutôt : est-ce que les influenceurs auront autant d’impact qu’aujourd’hui ? Et là, c’est comme la publicité, celle d’il y a 20 ans est différente de celle d’aujourd’hui. Tout cela dépendra finalement de la capacité des influenceurs à se renouveler et à produire des formats qui collent aux attentes des audiences. Reste à voir désormais quel sera le réseau social de demain. Aujourd’hui c’est TikTok, demain tout est possible…

Propos recueillis par Tina Millet