L’influence du coopérateur sur la politique commerciale du réseau

Pour le chaland du centre-ville, du centre commercial de la grande surface, qu’est-ce qui distingue une enseigne coopérative d’une enseigne succursaliste ou d’une enseigne franchisée ? Rien sans doute, car cette distinction ne le concerne pas. Pour le consommateur, l’enseigne est le seul signe distinctif du réseau, elle le caractérise, affiche ses valeurs, son positionnement, et lui promet de retrouver dans chaque magasin du réseau le même accueil et la même offre commerciale. Pour lui, le magasin appartient à l’enseigne et non l’inverse. Est-il alors vraiment nécessaire de s’intéresser au propriétaire du magasin et à son influence sur la politique commerciale du réseau ?

La massification des médias a permis la massification de la communication commerciale qui a favorisé la multiplication des points de vente, leur standardisation et leur organisation en réseaux. La question a alors été de savoir comment financer la multiplication des magasins : en mobilisant son capital ou son crédit pour financer la création de nouvelles succursales, ou en permettant par contrat à d’autres entrepreneurs d’investir pour leur compte dans l’ouverture de nouveaux points de vente tout en gardant la propriété de l’enseigne, en conservant la maîtrise du concept et en s’assurant que les normes en seront respectées ? C’est ainsi que se développèrent les réseaux succursalistes et franchisés dont l’organisation est totalement verticale avec une tête de réseau qui conçoit, décide et dirige ou exige, et des points de vente qui mettent en œuvre sur le terrain les directives ou les exigences, dans le respect de la hiérarchie ou des engagements contractuels.

Face à ce mouvement d’intégration capitalistique ou contractuelle en réseaux, les commerçants indépendants ont réagi en s’organisant démocratiquement en coopératives au sein desquelles ils avaient déjà commencé à grouper leurs achats ou le référencement de leurs fournisseurs pour hisser leur pouvoir de négociation à la hauteur de celui des réseaux intégrés. Soumis aux mêmes tendances de marché, ils y ont à leur tour contribué en arborant des enseignes communes et en conceptualisant leurs magasins de manière plus ou moins uniforme selon leurs moyens, la nature de leur commerce et leurs tempéraments. C’est ainsi qu’à côté des réseaux intégrés ou franchisés, se sont développés les réseaux coopératifs dont l’organisation est totalement horizontale, avec des commerçants indépendants qui décident en commun, dirigent par leurs mandataires la tête de réseau et mettent en œuvre sur le terrain leurs décisions collectives, dans le respect de leurs engagements sociétaires, mais aussi de leur autonomie juridique et économique.

Cœxistent ainsi deux systèmes de normalisation de l’action collective, l’un fondé sur l’efficacité managériale ou contractuelle, et l’autre sur la légitimité politique et juridique. Un système hiérarchique d’un côté, un système démocratique de l’autre. Un mode de gestion d’une part, un mode de gouvernance d’autre part. Chacun avec ses mérites et ses inconvénients, ses forces et ses faiblesses. Il ne s’agit pas ici d’évaluer mais de comprendre.

C’est dans ce contexte contrasté que doit être appréciée l’influence du coopérateur sur la politique commerciale du réseau.

La coopérative est un système juridique, donc un système de normes soucieux avant tout de légitimité¹. C’est dans la loi que la coopérative trouve cette légitimité. C’est dans le respect de la loi qu’elle la conserve. Et la loi a institué la coopérative en tant que société commerciale organisée conformément à la forme générique sous laquelle elle est constituée : société à responsabilité limitée ou société anonyme. Mais la loi a aussi institué spécialement la coopérative en tant que telle en consacrant certains principes coopératifs fondant cette identité, et notamment le principe de la double qualité du coopérateur : associé, et éventuellement aussi administrateur (concourant dans les deux cas à la décision), et opérateur (concourant à l’action). C’est donc en ces trois qualités que le coopérateur influence la politique commerciale du réseau.

L’influence de l’associé sur la politique commerciale

La politique commerciale du réseau est élaborée et décidée dans le respect des règles légales de gouvernement de la société. Dans la coopérative constituée sous forme de société anonyme classique, « le conseil d’administration détermine mine les orientations de l’activité de la société et veille à