Netflix : le pricing power au service de l’innovation ?

Si la pandémie a permis au marché du streaming de continuer sa croissance, elle n’a fait que repousser la problématique de conquête de nouveaux abonnés pour Netflix. Ces deux derniers trimestres ont effectivement déçu les investisseurs. Netflix a réussi à séduire 4 millions de nouveaux abonnés au premier trimestre (vs 6 millions attendus) et avait revu ses objectifs pour le deuxième trimestre à 1 million d’abonnés supplémentaires, soit 10 fois moins que l’année précédente. Avec la fin de l’effet d’aubaine induit par le déconfinement et l’arrivée de nombreux acteurs des médias mais aussi des acteurs « traditionnels » innovants comme Disney sur son terrain de jeu, la firme de Reed Hastings doit continuer à faire ce qu’elle fait de mieux depuis sa création : innover et pivoter.

La stratégie commerciale de Netflix diffère selon les régions mais en France comme aux États-Unis, Netflix continue d’adopter la hausse tarifaire que l’entreprise peut justifier avec son statut de leader et par la qualité de ses contenus et innovations.

Déjà augmentés l’été dernier pour maintenir l’ARPU (le revenu par abonné, qui a d’ailleurs augmenté de 5 % sur le premier trimestre 2021 et 4 % sur le second), c’est l’option retenue de nouveau aujourd’hui aux pendants publicitaires ou politiques plus drastiques de partage de mots de passe sur laquelle Netflix a bâti son image. Pour que les abonnés français ne quittent pas le navire, le nerf de la guerre reste la production de contenus qui reflète cette stratégie de premiumisation et que Fabernovel avait déjà mis en lumière en 2019 dans une précédente note. Si cette hausse des prix est donc là pour assurer à la fois ses dépenses d’exploitation, elle permet évidemment de réinvestir dans des nouvelles productions face à des concurrents comme Amazon Prime qui retransmet désormais des événements récurrents avec la Ligue 1 notamment. Les 129 nominations aux Emmy awards de juillet dernier semblent confirmer cette volonté de produire des contenus de qualité. Sur le premier semestre, le géant du streaming a d’ailleurs augmenté de 41 % sa production de contenu par rapport à l’année précédente (qui avait été affectée par la crise sanitaire) pour un total de 8 milliards de dollars et anticipe un investissement total de 12 milliards sur l’année 2021.

Mais la meilleure stratégie d’un acteur innovant reste l’innovation en continu. Netflix pense déjà à l’étape d’après et commence à dessiner sa volonté à se développer dans l’univers du gaming. Contrairement à la stratégie adoptée par Amazon Prime, ce nouvel univers de divertissement sera, à termes inclus dans l’abonnement de base. Si la firme n’en est qu’à ses débuts, avec de premières expériences de gaming aux travers d’une saison interactive dédiée de Black Mirror, ou encore le jeu sur mobile « Stranger Things 3 : The Game », les métaverses fantasmés par Marc Zuckerberg seront peut-être de la partie plus tôt que prévu avec Reed Hastings ?

Jean-Christophe Liaubet,

Associé,

Fabernovel