Neuromarketing : comment les neurotechnologies peuvent-elles influencer nos décisions d'achat ?

Face au développement des neurotechnologies, deux chercheurs alertent sur les potentielles dérives du neuromarketing et sur la nécessité de poursuivre la mise en place d’un cadre pour le réglementer.

Les neurotechnologies sont en « plein boum ». Entre 2014 et 2021, les investissements dans les entreprises de ce secteur ont augmenté de 700 %. « La quantité de données en circulation est telle que cela va créer de nombreux risques pour la sécurité des personnes », estime Hakim Si Mohammed, enseignant-chercheur et maître de conférences à l’université de Lille. Membre de l’équipe interfaces cerveau-ordinateur, il s’est exprimé le 9 novembre 2023* à l’Institut de recherche juridique de la Sorbonne (IRJS), à Paris, lors d’une vidéoconférence présentant les différentes formes d'interfaces cerveau-ordinateur et les enjeux éthiques qui en découlent.

Une interface, au sens strict, est « le lieu ou bien le dispositif où vont s’échanger les informations entre deux entités qui ne parlent pas forcément la même langue ». Les interfaces cerveau-ordinateur sont ainsi des « systèmes capables de traduire des mesures de l’activité cérébrale en commandes ou messages qu’un processus informatique peut interpréter », a expliqué le chercheur. Pour le dire autrement, « au lieu d’utiliser ses muscles ou un joystick » pour actionner un ordinateur ou un bras robotisé, « on va mesurer l’activité électrique du cerveau et l’interpréter pour envoyer des commandes » à cet appareil.

Il existe deux principales méthodes pour mesurer l’activité électrique du cerveau : soit de façon non invasive avec par exemple une électroencéphalographie (électrodes posées sur la tête) ou une IRM fonctionnelle, soit de façon invasive en allant mesurer l’activité directement dans le cerveau grâce à une opération chirurgicale.

Les interfaces cerveau-ordinateur se classent en trois grandes familles de systèmes : actifs, réactifs et passifs. Avec le système actif, « l’idée est que l’utilisateur va essayer volontairement d’imaginer certaines tâches pour envoyer une commande à un ordinateur ». C’est un acte volontaire effectué par le sujet d’étude, dans le but de contrôler un système par l’action du