Peut-on sauver le textile made in France ? « Au final, c’est le consommateur qui décide »

« Etonné que les Français acceptent ça. » Dans une vidéo au format micro-trottoir publiée début mars, l’influenceur « IBH » fait réagir les passants à l’arrivée d’une boutique Shein à Angers. L’homme interrogé ajoute : « Quand on voit les conditions dans lesquelles sont faits les vêtements… » Au cours de cette petite enquête d’opinion, d’autres interviewés répondent dans le même esprit. Seul un commerçant se démarque : « Si ça peut permettre de redynamiser le centre-ville… »

Faut-il voir, dans cet accueil plutôt froid, un début de prise de conscience ? La fast-fashion fait débat, agite le monde politique, et bouleverse l’industrie de la mode, alors que se tient en ce mois de mars la Fashion Week de Paris – point d’orgue du savoir-faire hexagonal. Shein crispe un secteur en pleine crise qui n’avait pas besoin de ça. Mais les Français sont-ils prêts à se tourner vers une industrie textile plus nationale et européenne ?

« En Europe, les géants asiatiques cherchent une stabilité »

Car en 2026, la marque de vêtements chinoise a désormais pignon sur rue. La mise en lumière de pratiques illégales, les différentes polémiques (poupées sexuelles, fraudes à la déclaration, impact environnemental, utilisation de matériaux dangereux, exploitation du travail des Ouïghours…) qui ont entaché l’arrivée de Shein au BHV de Paris n’ont pas empêché de nouvelles installations un peu partout en Province, comme à Limoges, Grenoble ou Reims.

« Ce choix d’ouvrir des points de vente physique n’est pas un hasard, analyse Manuel Morales, docteur en sciences économiques spécialiste du textile et enseignant à la Clermont Business school. En Europe, les géants asiatiques cherchent une stabilité. Aux Etats-Unis, qui est également un marché très important, ils ont pu rencontrer des obstacles, comme les droits de douane instaurés par Trump ».

Jeudi 5 mars, l’Institut Montaigne a publié une note intitulée « E-commerce chinois : Shein, l’arbre qui cache la forêt », qui analyse le « succès fulgurant » des plateformes chinoises comme Shein et Temu et le basculement vécu par l’industrie textile française, décrite comme « déjà profondément fragilisée par plusieurs décennies de désindustrialisation ».

Céline Cuvelier, avocate spécialisée en propriété intellectuelle et protection de la création des entreprises – elle défend notamment le Slip français – dit avoir assisté, « très jeune », « à ce déclin progressif ». « Mes parents étaient tous les deux dans l’industrie textile du côté de Lyon. C’est donc un sujet qui me parle : j’étais vent debout contre l’arrivée de Shein. »

Aujourd’hui, c’est désormais le commerce de détail qui encaisse le choc : « La fermeture en chaîne de 1 500 boutiques de vêtements observée en 2024 traduit moins une crise conjoncturelle qu’un déplacement structurel de la valeur vers des plateformes maîtrisant l’ensemble de la chaîne de valeur – design, marketing, production, logistique, distribution », abonde le rapport.

La transformation suit par ailleurs les lignes de la fameuse « fracture sociale », qui a elle aussi animé les débats. Avant de prendre le chemin d’une communication plus traditionnelle, Shein s’est beaucoup positionnée, dans son marketing, comme la réponse accessible à une mode qui serait devenue hors d’accès pour le commun des consommateurs.

« Les produits des entreprises françaises sont dits « de luxe » », pose Céline Cuvelier. La création française subit, en plus, la concurrence déloyale et le parasitisme de cet e-commerce asiatique, qui cherche à capitaliser sur le succès de ces modèles « de luxe ».

«Le critère d’originalité est de plus en plus difficile à voir reconnaître, même pour des modèles de grandes maisons de couture, alerte l’avocate. Copier un produit qui est vendu depuis une décennie et représente l’essentiel du chiffre d’affaires de son fabricant ne suffit plus à prouver le parasitisme. Alors, je conseille aux entrepreneurs de « se blinder » en déposant leurs modèles dès qu’ils commencent une collection et à conserver la preuve de leurs investissements. »

L’Institut Montaigne pointe, d’un côté, « une offre européenne qui se replie vers le haut de gamme, avec des prix de moins en moins accessibles aux classes populaires et moyennes » et, « de l’autre, une offre asiatique qui combine prix bas, renouvellement permanent des collections et captation algorithmique de l’attention ».

« Shein a émergé en Europe à un moment très opportun »

Parler de « succès fulgurant » est presque un euphémisme : d’après une étude publiée par l’application de shopping Joko et basée sur l’analyse des données bancaires anonymisées de 700 000 utilisateurs, les ventes de Shein ont bondi de 58 % entre 2023 et 2024.

En 2024, il s’agissait de l’enseigne de mode la plus prisée par les Français, devant Vinted. En Italie et en Espagne, le e-commerce asiatique a également beaucoup de succès, « en raison notamment du rapport qualité prix », explique Manuel Morales. « La forte inflation a entraîné une économie à court terme, la recherche de produits à moindres coûts. »

En France, près de 1,5 milliard de colis sont livrés chaque année, dont une part croissante issue de plateformes extra-européennes. À l’échelle européenne, on a dépassé les 4,6 milliards de colis l’an dernier, issus à 91 % de la Chine. En deux ans, entre 2022 et 2024, le volume a augmenté de 350 %. La France représenterait à elle seule environ 25 % des commandes de ces plateformes. Près de 70 % des Européens achètent désormais en ligne.

« Shein a émergé en Europe à un moment très opportun, où son business modèle n’était pas bien réglementé et sans mesures normatives », poursuit Manuel Morales. En ce sens, la France fait figure de pionnière et a été l’un des premiers pays européens à tenter de réglementer ces plateformes, notamment avec la loi anti-fast fashion, aussi appelée « loi anti-Shein ».

Et pour tenter de faire face à l’afflux massif de petits colis en provenance de Chine, la France a instauré le 1^er mars une taxe de 2 euros par catégorie de produit, avec une harmonisation européenne prévue en juillet 2026 avant la création, en 2028, d’un code des douanes de l’UE et d’un futur centre de données commun (« EU DataHub »).

Mais selon la note de l’Institut Montaigne, ces mesures restent partielles face à « la transformation profonde du e-commerce », son efficacité logistique, et face désormais à « des industriels chinois qui cherchent des débouchés extérieurs pour écouler des volumes considérables de production ». Un phénomène qui explique en partie la volonté de Shein de s’installer de manière plus durable dans les centres-villes.

Protection de l’industrie européenne contre défense du libre échange

Face à cette déferlante, peut-on encore réguler le marché efficacement ? A l’échelle européenne, on semble s’y employer, car le problème dépasse la seule France. « Certains États membres hésitent à durcir le ton, en raison de leurs intérêts commerciaux », dénonçait le député européen François Kalfon lors d’une conférence de presse donnée en janvier.

Et d’ajouter : « Les grandes maisons du luxe, comme LVMH, redoutent des représailles. L’ADN social-libéral de la Commission pousse à arbitrer en faveur de la défense du consommateur et de la fluidité des échanges, plutôt que d’une protection industrielle assumée. »

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Un groupe de députés européens s’est pourtant engagé dans la bataille. Celle-ci a commencé le 9 novembre par une lettre ouverte adressée à Ursula von der Leyen, afin de mettre la pression sur la Commission. Dans les semaines qui ont suivi, plusieurs initiatives ont vu le jour : une coordination interparlementaire a été annoncée le 12 novembre, puis un groupe informel de travail sur le e-commerce le 25 novembre. Le lendemain, une résolution a été adoptée pour affirmer la nécessité de lutter contre les dérives des plateformes.

En décembre, une commission d’enquête parlementaire a également été lancée, malgré, selon François Kalfon, des tentatives chinoises pour en restreindre le périmètre. Le 19 décembre enfin, une rencontre avec Serge Papin a permis d’afficher un soutien clair au Made in France.

Le besoin d’entreprises françaises engagées, et d’un consommateur responsable

L’arsenal législatif existe donc en partie et continue de s’étoffer. « Au niveau européen, le Digital Services Act permet théoriquement d’agir plus efficacement contre les grandes plateformes, avec des sanctions pouvant aller jusqu’à 6 % du chiffre d’affaires mondial , rappelle François Kalfon. Les sanctions prévues sont donc tout à fait dissuasives. Pourtant, à ce stade, aucune de ces sanctions majeures n’a été prise contre les acteurs concernés ».

La France reste donc le pays le plus mobilisé sur le sujet. Après avoir tenté de suspendre certaines plateformes par la voie judiciaire, en s’appuyant sur la loi pour la confiance dans l’économie numérique, elle prévoit l’examen par le Sénat, début juin, d’une proposition de loi visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile.

Pour Manuel Morales, les leviers pour sauver l’industrie textile française passent par une harmonisation des réglementations, pour « réduire la concurrence déloyale » et « permettre aux entreprises de jouer sur un terrain équitable », mais aussi par l’innovation : « C’est un secteur complexe, déconcentré, avec beaucoup d’acteurs de différentes tailles, et qui demande de voir à long terme. On a besoin d’une innovation participative, qui va des matières premières jusqu’au produit final. »

Le chercheur en économie estime que la France doit se tourner vers une production « plus durable, plus soutenable et circulaire », ce qui permettrait aussi de faire baisser le prix de vêtements made in France. Le consommateur s’intéresse aux prix, mais également « à la responsabilité sociale et environnementale », devenue un argument de vente. La volonté politique, enfin, peut réanimer une filière française à la peine : « des aides spécifiques en direction de secteurs spécifiques, comme la laine ou le coton », propose Manuel Morales.

Céline Cuvelier évoque elle aussi le fait d’aller bien plus largement vers l’économie circulaire, invitant notamment à s’emparer du projet de loi relatif à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire (Agec), et de la loi de 2021, Climat et résilience. Des textes contraignants, qui imposent une transparence sur l’affichage des produits vendus aux consommateurs. Ces derniers achètent ensuite « en conscience ».

« Vous pouvez adopter tous les textes que vous voulez, c’est l’acheteur qui décide, et qui a un vrai pouvoir sur les plateformes. D’où l’importance de bien éduquer et informer. » L’avocate « continue à croire » à l’avenir du made in France : « Il faut continuer à défendre les petites mains, les ateliers, le savoir-faire. Cela passe par le fait d’acheter bien. »