Lidl et l’interdiction des promos à la télé : « Le droit de la publicité a toujours été un outil de régulation économique, c’est son rôle ! »

En juillet dernier, la cour d’appel de Paris avait condamné Lidl à verser 43 millions d’euros à Intermarché. En cause, des spots publicitaires qui mettaient en avant des promotions sans garantir la disponibilité des produits pendant 15 semaines, comme l’exige un décret de 1992.

En réaction à sa condamnation, Lidl a annoncé le 8 janvier mettre fin à ses publicités à la télévision, canal qu’il juge trop risqué et contraignant, menant le gouvernement à étudier un projet de décret qui viserait à modifier la réglementation encadrant la publicité télévisée des distributeurs. De quoi attirer les foudres de plusieurs groupes de presse et de radio.

Décryptage des enjeux en présence avec Juliette Félix, avocate associée chez Herald Avocats.

JSS : Revenons d’abord sur l’élément déclencheur, à savoir l’arrêt de la cour d’appel de Paris. Quelle lecture en faites-vous ? La condamnation de Lidl lui pendait-elle au nez ?

Juliette Félix : Pour mieux comprendre le contexte, c’est une décision qui ne se lit pas toute seule. Il y avait, en parallèle de la procédure Intermarché contre Lidl, une procédure Carrefour contre Lidl, et cette dernière a une décision d’avance, mais il s’agit du même sujet.

Dans le dossier Carrefour-Lidl, la décision qui avait débouté Carrefour s’est fait casser par un arrêt de la Cour de cassation du 4 juin 2025 qui renvoie devant la cour d’appel autrement constituée. Et quand on lit l’arrêt de juillet 2025 rendu par la cour d’appel de Paris dans le dossier Intermarché contre Lidl – donc celui qui nous intéresse ici -, on voit qu’il fait référence à l’arrêt du 4 juin. Ce dernier a eu un impact direct sur la façon dont la cour d’appel au fond a apprécié le dossier Intermarché.

Finalement, quand on regarde les choses sous un autre angle, en très peu de temps, le cours des choses s’est inversé : jusqu’à la veille de l’arrêt de juin, Lidl s’en était sorti, ses concurrents avaient été déboutés. Et depuis, il s’est retrouvé coup sur coup avec un arrêt qui casse la précédente décision mais ne se prononce pas sur le préjudice, et un arrêt de cour d’appel qui le condamne à 43 millions d’euros. Sachant qu’une autre condamnation pourrait potentiellement arriver dans le dossier Carrefour, après son retour devant la cour d’appel !

JSS : Quel cheminement la cour d’appel suit-elle (inspirée, donc, par la Cour de cassation) pour aboutir à la condamnation de Lidl pour pratiques commerciales trompeuses ?

J.F. : Ce qui est intéressant, c’est que dans les deux arrêts, on retrouve les deux mêmes volets. D’abord, un premier volet consacré à l’analyse de la conformité des spots litigieux à la réglementation publicitaire. Dans son arrêt du 4 juillet, la cour d’appel se place au cœur de l’écosystème des relations annonceurs/médias, et elle sanctionne le fait que ce très gros annonceur qu’est Lidl ait contourné les restrictions du décret de 1992.

De quelles restrictions est-il question ici ? Pour résumer, ce qui est interdit à la télévision, pour la grande distribution, c’est de faire des spots pour des opérations de promotions. Elle peut en revanche vanter ses prix bas – qui doivent être stables, mais pas forcément identiques toute l’année. Pour cela, il faut que le distributeur garantisse la disponibilité de ses produits pendant 15 semaines au prix affiché.

En l’occurrence, Lidl avait réalisé des spots affichant des prix, en précisant que ces prix étaient valables dans les magasins Lidl participants, et qu’il fallait se rendre sur leur site Lidl.fr pour voir la liste des magasins en question. Le problème, c’est que d’autres magasins, qui n’étaient pas dans la liste, avaient pratiqué ces prix-là, mais pour des produits disponibles sur une période inférieure à 15 semaines. Le contournement est donc un peu en creux.

En substance, l’arrêt de la cour d’appel dit qu’il est certes possible de dresser une liste limitative de magasins appliquant un tarif vanté comme bas sur un produit, mais dans ce cas, tous les magasins doivent respecter la disponibilité minimale de 15 semaines. On comprend donc le raisonnement assez strict : en voyant le spot, le consommateur ne fait pas attention au fait que seuls certains magasins Lidl sont concernés. Il a juste retenu que c’est une bonne affaire, et il est incité à aller chez Lidl.

Le deuxième volet traite pour sa part, dans les deux arrêts, de l’analyse de la conformité de l’ensemble de l’opération promotionnelle aux articles L. 121-2 et suivants du Code de la consommation – et donc des pratiques commerciales trompeuses. Ici, la cour d’appel analyse les spots en eux-mêmes et constate que le renvoi au site internet de Lidl – sur lequel apparaît la fameuse liste des magasins – apparaît un très court instant sur les écrans de télévision, il passe donc inaperçu.

Par ailleurs, Intermarché avait produit une étude sur la compréhension des spots publicitaires en question qui montrait que les consommateurs n’avaient pas bien compris (37 % indiquent ne pas se souvenir avoir remarqué la mention « Supermarchés concernés sur Lidl.fr », ndlr).

La Cour en déduit donc que les spots induisent en erreur et altèrent de manière substantielle le comportement économique du consommateur, peu important l’avis favorable de diffusion de l’ARPP, qui n’a pas de force contraignante. Et elle en conclut que Lidl avait conscience de violer la loi et s’est rendu coupable de pratiques commerciales trompeuses.

JSS : 43 millions, c’est une somme considérable, même pour un géant comme Lidl. Comment la cour d’appel justifie-t-elle l’étendue de ce préjudice ?

J.F. : Déjà, sur l’existence du préjudice en lui-même, la cour d’appel considère que certes, sur les périodes de diffusion des 374 spots (entre janvier 2017 et novembre 2023, ndlr), Intermarché n’a pas eu de baisse de chiffre d’affaires – sa part de marché a même plutôt augmenté -, mais sa progression aurait pu être supérieure.

A Lidl dont l’argument consistait à dire qu’Intermarché n’avait pas subi de préjudice, la cour d’appel répond donc qu’un impact négatif n’est pas nécessairement une baisse de chiffre d’affaires, que cela peut correspondre à une augmentation moins forte.

Ensuite, la façon dont elle calcule le préjudice est justement un des points intéressants de l’arrêt rendu en juillet. Pour calculer le préjudice, elle adopte la méthode de la « campagne miroir » : elle évalue le coût de campagnes publicitaires licites pour contrebalancer l’effet des campagnes illicites.

La somme ne tombe donc pas du ciel, elle est le fruit d’un s calcul très détaillé, qui part notamment du montant dépensé par Lidl pour l’ensemble des spots sur la période en cause, et adopte comme principe qu’Intermarché devra réaliser des campagnes proportionnelles à sa propre part de marché.

Elle augmente le montant, en exposant que le coût d’une campagne de reconquête est plus élevé qu’une campagne classique. Et elle pondère le tout en appliquant aussi l’abattement qui correspond aux remises habituelles accordées aux annonceurs dans ce secteur.

JSS : Lidl a justifié sa décision de quitter la télévision française en pointant que les règles TV, spécifiques, sont trop contraignantes. La réglementation telle qu’elle existe n’est-elle réellement pas (ou plus) adaptée ? Les plateformes en ligne tirent-elles mieux leur épingle du jeu ?

J.F. : Je ne suis pas la mieux placée pour dire si la réglementation en place est toujours adaptée ou non, mais ce qui est certain, c’est qu’elle est régulièrement remise en cause par la grande distribution.

Car dans ce secteur très concurrentiel, un distributeur se distingue particulièrement par les promotions qu’il propose : c’est un levier très important de différenciation… et c’est justement ce qui est interdit à la télévision. Les distributeurs ont des budgets importants à déployer, mais nécessairement fléchés (également) vers la publicité en ligne, la radio et la presse.

Le décret de 1992 a beau avoir 30 ans, il a déjà été toiletté, il n’est pas monolithique. Mais un certain nombre d’acteurs voudraient rééquilibrer les choses et mieux encadrer la publicité sur les plateformes.

Cela dit, cela n’empêche pas les plateformes en ligne d’être condamnées pour publicités trompeuses : en juillet dernier, la DGCCRF a administré à Shein une amende de 40 millions d’euros, proposée à l’issue d’une procédure de transaction avec l’accord du procureur. La régulation de la publicité en ligne passe aussi par la Cnil qui sanctionne le dépôt de cookies sans consentement avec des montants qui peuvent aussi monter très haut : 150 millions pour Shein, 325 millions pour Google.  

La publicité en ligne, ce n’est donc pas complètement le Far West,  même si certaines entités passent à travers les mailles du filet..

JSS : Le ministère de la Culture étudie actuellement un projet de décret visant à modifier la réglementation, mais dans un courrier du 16 janvier adressé à la ministre Rachida Dati, plusieurs groupes de presse/radio et syndicats ont fait part de leur préoccupation et se sont opposés frontalement à toute évolution. Qu’est-ce qui est en jeu ici ?

J.F. : Il faut comprendre qu’en matière d’écosystème publicitaire, de relations annonceurs/médias, dès qu’on bouge une variable, il y a nécessairement un déséquilibre qui se crée.

Dans le cadre de cet équilibre, jusqu’à maintenant, le régulateur ne souhaitait pas ouvrir les vannes de la publicité télévisée pour les promotions de la grande distribution, car le média télévisé, en termes d’impact et de rentabilité publicitaire, possède une force de frappe bien plus importante et déshabillerait les autres médias, notamment la PQR et la radio.

Mais le cas Lidl a ouvert une brèche, puisque le gouvernement prépare en effet un projet de décret pour assouplir la réglementation. La ministre de la Culture a annoncé une consultation sur l’impact du retrait de Lidl et sur l’impact général d’une évolution des curseurs, via un « toilettage » du décret de 1992.

C’est pourquoi, dans leur courrier adressé à Rachida Dati, la presse et la radio montent au créneau, et invoquent une étude réalisée par France Pub en 2024 qui confirmeles « effets délétères » qu’aurait la levée de l’interdiction sur les autres médias. Selon ces estimations, l’effet de transfert pour les autres médias serait de -163 millions d’euros dès la première année…

Les retombées pourraient donc être très lourdes en termes de pluralisme des médias, surtout aujourd’hui avec une presse écrite et un média radio fragilisés. Or, c’est clairement le rôle du ministère de la Culture que de veiller à cet équilibre. Vous supprimez un mot dans le décret 1992, et cela peut avoir un impact à plusieurs dizaines de millions sur la presse.

On retrouve une problématique voisine (mais un peu différente), toujours dans le périmètre du décret de 1992, avec l’interdiction de la publicité virtuelle lors des grands événements diffusés à la télé (publicité considérée comme clandestine c’est-à-dire relevant d’une présentation en dehors des écrans publicitaires de biens, services ou marques dans un « but publicitaire », ndlr) .

En vue des JO 2024 et 2030, des amendements pour autoriser ce type de publicité courant dans plusieurs pays européens (sur les pelouses, les rambardes, pendant les compétitions sportives) ont été rejetés, en raison d’une absence d’accord équilibré sur le partage des revenus entre les différents acteurs du secteur : pour le moment, il n’y a pas d’accord entre professionnels sur la répartition des revenus liés à ce type de publicités. Car si les producteurs se mettent à mettre de la publicité virtuelle, ils empiètent sur les revenus des diffuseurs.

JSS : Est-il encore possible, aujourd’hui, pour les annonceurs, de faire de la publicité « de masse » sans risque juridique majeur ?  

J.F. : Bien sûr ! Le contexte judiciaire dans lequel les décisions de juin et juillet 2025 ont été rendues est une illustration parfaite de l’aléa judiciaire. Par ailleurs, le fait que la sanction intervienne alors qu’il y avait un avis favorable de l’ARPP, cela provoque nécessairement une réaction. Pour autant, le texte est clair.

Et peut-être qu’en réalité le caractère strict et sévère de l’arrêt de la cour d’appel tient compte de l’extrême sensibilité de cet écosystème et de la puissance des distributeurs et des hard discounteurs.

J’ajouterais que l’interdiction des promotions à la télévision pour la grande distribution est en effet une vraie limite ; mais d’autres secteurs ont des restrictions bien plus fortes, par exemple les alcooliers qui ont la loi Evin. Et pourtant, la contrainte n’empêche pas de les rendre créatifs…

JSS : Les règles actuelles protègent-elles réellement le consommateur ou bien le droit de la publicité est-il devenu un outil de régulation économique indirecte, selon vous ?

J.F. : Pour vous répondre, en tout cas s’agissant du décret de 1992, il y a un paragraphe intéressant dans l’arrêt de la cour d’appel qui précise que « l’interdiction des opérations de promotion n’a pas pour objectif de protéger le consommateur, mais vise à préserver l’attractivité, pour les annonceurs, des différents médias par rapport à la télévision (…) ».

Par ailleurs, le droit de la publicité a toujours été un outil de régulation économique, et c’est son rôle ! De façon générale, le droit est un outil de régulation économique. Mais il faut bien préciser que l’équilibre qui existe aujourd’hui et dont nous parlions juste avant résulte d’un accord entre les principaux acteurs. Il y a à la fois des enjeux supérieurs de pluralisme et de maintien de l’activité de la presse, et des enjeux économiques purs, dans un contexte complexe d’interdépendance.