Contenus générés par l’IA : l’Europe impose de nouvelles obligations

Dès ce dimanche, plusieurs catégories de contenus en ligne créés à l’aide de l’IA devront être signalées comme telles. Une nouvelle série de dispositions de l’AI Act, adopté en 2024 pour réguler l’utilisation de l’intelligence artificielle au sein de l’Union européenne, s’apprêtent en effet à entrer en application.

Chatbots, deepfakes, textes générés : ce qui doit être signalé

Devront ainsi être clairement identifiés comme des systèmes d’intelligence artificielle, notamment, les chatbots, agents conversationnels, assistants virtuels ou encore avatars.

Les fournisseurs de ces systèmes seront également tenus d’intégrer des marquages ou des filigranes numériques permettant de détecter plus facilement les contenus générés par l’IA. Bruxelles a d’ailleurs publié plusieurs modèles de pictogrammes (« IA », « généré par l’IA », « modifié par l’IA ») susceptibles d’être apposés sur ces contenus, ainsi qu’un guide destiné à accompagner les entreprises dans le respect de ces nouvelles obligations.

La mesure la plus visible pour le grand public concerne toutefois l’étiquetage des « deepfakes », ces images, vidéos ou enregistrements sonores paraissant authentiques, mais générés ou manipulés par l’intelligence artificielle. Les textes traitant de sujets d’intérêt public générés par l’IA devront également être signalés lorsqu’ils sont publiés sans examen humain ni contrôle éditorial.

« Ces obligations visent à favoriser la confiance et l’intégrité dans l’écosystème de l’information. Les gens devraient savoir quand ils interagissent avec l’IA ou s’ils sont exposés à du contenu généré par l’IA », explique la Commission.

Jusqu’à 15 millions d’euros d’amende

En cas de non-respect de ces obligations, les entreprises s’exposent aux sanctions prévues par l’AI Act. Depuis le 2 août 2025, le régime général permet déjà aux autorités nationales compétentes comme en France avec la DGCCRF, la CNIL ou encore l’Arcom de prononcer des amendes pouvant atteindre 35 millions d’euros ou 7 % du chiffre d’affaires annuel mondial.

Avec l’entrée en vigueur des nouvelles obligations de transparence au 2 août 2026, les nouveaux manquements pourront désormais être sanctionnés à hauteur de 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial.

Les systèmes d’IA déjà mis sur le marché bénéficieront toutefois d’un délai d’adaptation jusqu’au 2 décembre 2026. Le règlement prévoit également plusieurs exemptions, notamment pour les œuvres à caractère artistique, satirique, de fiction ou créatif, ainsi que pour les textes faisant uniquement l’objet d’une assistance de l’intelligence artificielle.

Google accélère le marquage des contenus IA

Parallèlement, plusieurs grandes plateformes avaient déjà anticipé ces obligations : TikTok impose depuis plusieurs années le signalement des contenus IA, Meta affiche une mention « AI Info » sur certaines publications. Mais c’est Google qui a pris les devants sur le plan technique.

Le 24 juillet 2026, le groupe a annoncé avoir signé un code de conduite européen sur la transparence des contenus générés par l’IA, et a simultanément élargi sa technologie de filigranage numérique à plusieurs partenaires tels que Apple, Nvidia ou encore OpenAI.

Un système, SynthID, déjà appliqué à plus de 100 milliards d’images, repose sur une double couche de marquage invisible et de métadonnées cryptographiques conçues pour survivre même à une capture d’écran. Sa limite reste néanmoins réelle : les modèles open source, téléchargeables et utilisables librement, échappent à toute obligation de marquage.

l’UE poursuit son calendrier réglementaire

L’AI Act poursuivra son déploiement par étapes jusqu’en 2028. Dès le 2 décembre 2026, de nouvelles interdictions concerneront notamment les deepfakes sexuels non consentis et les contenus pédopornographiques générés par l’IA.

Par ailleurs, en 2027, les États membres devront mettre en place des « bacs à sable réglementaires », des espaces permettant de tester des systèmes d’IA, tandis que les règles visant les systèmes à haut risque commenceront à s’appliquer. Ces derniers concernent notamment les outils pouvant influencer des décisions importantes pour les personnes, comme le recrutement, l’accès à l’éducation ou certaines procédures judiciaires.

En 2028, les obligations s’étendront aux systèmes d’IA intégrés dans des produits réglementés, tels que les dispositifs médicaux ou certains équipements de sécurité. Un calendrier étalé, mais qui s’accélère.